Aus Marketing Wiki

Autor: Achim Grochowski

Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 1.1 Abgrenzung der Thesis 1.2 Grundlagen 1.2.1 Definition Medium 1.2.2 Das World Wide Web (Internet) 1.2.3 Zentrale Fragestellungen 2 Das Internet im Wandel: Web 2.0 2.1 Der Begriff Web 2.0 2.2 Grundlegende Prinzipien der Web 2.0-Technologie 2.2.1 Passiv vs. interaktiv 2.2.2 Asymmetrisch vs. symmetrisch 2.2.2.1 User vs. Autor[9] 2.2.2.2 Privat vs. öffentlich[11] 2.2.3 Individuell vs. kollektiv 2.2.4 Statisch vs. dynamisch 2.2.5 Lokal vs. entfernt[21] 2.2.6 Monomedial vs. multimedial 2.2.7 Information vs. Kommunikation 2.2.8 Zentral vs. dezentral[27] 2.2.9 Ubiquitous computing; Internet of things 2.2.10 Grenzkosten in Informationsmärkten 2.2.11 Medienkonvergenz 2.3 Die Rolle der klassische Medien im Internet 2.3.1 Klassische Medien 3 Einsatz von Pull-Medien im Marketing-Prozess 3.1 Grundlagen 3.1.1 Das Sender-Empfänger-Modell 3.1.2 Erweitertes Sender-Empfänger-Modell 3.1.3 Der Informationsfluss im Marketing-Prozess 3.1.4 Individualmarketing 3.2 Informationsasymmetrien im Marketing 3.2.1 Grundlagen 3.2.2 Transaktionskosten im Marketingprozess 3.2.3 Signaling & Screening 3.3 Push-Prinzip und Pull-Prinzip 3.3.1 Begriffe 3.3.2 Push- und Pull-Prinzip im Marketing 3.3.3 Abkehr vom Push-Prinzip? 3.3.4 Zusammenfassung und Interpretation 3.4 Information Overload 3.4.1 Definition 3.4.2 Information Overload bei Kaufentscheidungen 3.4.3 Information Overload in der Werbung 3.4.4 Kognitive und affektive Werbeinhalte 3.4.5 Fazit: Das Marketing in der Rationalitätenfalle 3.5 Marketing Intelligence – Analyse und Auswertung von Informationen im Internet 3.5.1 Semantisch → Syntaktisch → Pragmatisch 3.5.2 Text-Mining 3.5.2.1 Linguistische Methoden 3.5.2.2 Statistische Methoden 3.5.2.3 Heuristische Methoden 3.6 Internetspezifische Marketingmaßnahmen 3.6.1 Virales Marketing 3.6.2 Erklärungsansätze zur Verbreitung 3.6.3 Negative vs. positive Informationen im Internet 3.6.4 Inhaltsbezogene Werbung 4 Praktischer Einsatz von Web 2.0-Technologien in Geschäftsprozessen 4.1 Methodik 4.2 Enterprise 2.0 4.3 Kommunikationsformen in Unternehmen 4.3.1 Inside-out-Kommunikation 4.3.1.1 Produktbezogene Informationen 4.3.1.2 Prozessbezogene Informationen 4.3.1.3 Organisationsbezogene Informationen 4.3.2 Top-down-Kommunikation 4.3.3 Zusammenfassung: Kommunikationsbereiche 4.4 Kollaborativer Ansatz von Web 2.0-Anwendungen 4.5 Einsatz von Web 2.0-Anwendungen zur Stärkung der Corporate Identity 4.6 Prozessmodelle 4.7 Spezifische Eigenschaften von Web 2.0-Technologien 4.8 Diskussion der praktischen Einsatzmöglichkeiten in Geschäftsprozessen 4.8.1 Leistungserstellungsprozesse 4.8.1.1 Bedarfsplanung 4.8.1.2 Beschaffung 4.8.1.3 Zeit- und Kapazitätsplanung 4.8.1.4 Fertigungsprozesse 4.8.1.5 Vertrieb 4.8.2 Leistungsgestaltungsprozesse 4.8.2.1 Marketing 4.8.2.2 Qualitätsmanagement 4.8.2.3 Konstruktion (F&E) 4.8.2.4 Personalmanagement 4.8.3 Informations- und Koordinationsprozesse 4.8.3.1 Informationsmanagement 4.8.3.2 Rechnungswesen 4.8.3.3 Controlling 4.9 Zusammenfassung & Fazit 4.9.1 Tabellarische Übersicht 4.9.2 Fazit 5 Anhang 5.1 Definitionen 5.2 Abbildungen 5.3 Verarbeitete Quellen 5.4 References

[Bearbeiten] Einführung

[Bearbeiten] Abgrenzung der Thesis

Die zukünftigen, wesentlichen Herausforderungen der Unternehmen liegen in den Bereichen des Marketings sowie des Informationsmanagements. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte, kürzerer Produktlebenszyklen sowie größerem Wettbewerbsdruck durch die fortschreitende Globalisierung gewinnt die marktorientierte Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit immer stärker an Bedeutung. Gleichzeitig spielen Informationen und damit verbunden das Informationsmanagement eine wichtige Rolle. Aktuelle Informationen über Kunden, Wettbewerber, Märkte oder politische Rahmenbedingungen spielen eine Schlüsselfunktion im modernen Wettbewerb. Informationen entscheiden über Erfolg oder Niederlage eines Unternehmens am Markt.

Das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium spielt eine herausragende Rolle im Marketing. Der schnelle Zugriff auf eine gewünschte Information und die weltweite Vernetzung birgt sowohl Chancen als auch Risiken in sich. Dabei ist die Entwicklung des Internets keineswegs am Ende angelangt. Durch immer schnellere Datenübertragungen, Rechnersysteme und neue Software ergeben sich neue Anwendungsmöglichkeiten des Internets. Ein Beispiel dafür ist die Verschmelzung der klassischen Medien wie Radio, TV oder Zeitung mit dem Internet.

Mit dem Schlagwort Web 2.0 werden eine Reihe von Web-Technologien bezeichnet, die das Internet verändert haben. Anstelle von statischen Websites sind dynamische Informationssystem getreten, wie zum Beispiel Wikis, deren Inhalt interaktiv verändert werden kann. Das Internet entwickelt sich immer mehr zu einer Plattform für multimediale Inhalte wie Musik, Videos und Animationen. Dabei kann der User durch eine webbasierte Benutzeroberfläche einfach mit dem Internet interagieren und die Inhalte der Websites verändern.

Neben den Chancen bringen die neuen Technologien des Internets auch Gefahren mit sich. So können gefährliche Programme wie Computerviren oder andere Schädlinge sich ungehindert im Netz verbreiten. Ein weiteres Sicherheitsrisiko besteht im ungewollten oder ungeschützten Zugriff auf die Daten. Auch hierfür sind geeignete Vorkehrungen zu treffen.

Angesichts dieser Entwicklungen steht der Unternehmer vor der Fragestellung, wie er diese Technologie innerhalb seines Unternehmens einsetzen kann, um daraus Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Der Schwerpunkt bilden dabei die Technologien des Web 2.0.

Gegenstand dieser Master-Thesis sind die Einsatzmöglichkeiten der Web 2.0-Technologien im Unternehmensumfeld und der Analyse der damit verbundenen Chancen und Risiken. Dabei gliedert sich diese Arbeit in zwei Teile. Im ersten Teil wird untersucht, welche Bedeutung heute und zukünftig Internettechnologien für das Marketing haben und wie diese im Rahmen des Marketings eingesetzt werden können. Im zweiten Teil wird der Fragestellung nachgegangen, in welchen internen Geschäftsprozessen Web 2.0-Technologien sinnvoll eingesetzt werden können, um diese zu unterstützen.

[Bearbeiten] Grundlagen

[Bearbeiten] Definition Medium

Eine einheitliche Definition eines Mediums (pl. Medien) existiert nicht. In der Literatur lassen sich eine Menge verschiedener Definitionen finden. Eine gelungene Definition findet sich bei Hass (2002):

Bei einem Medium handelt es sich um einen „Kanal zwischen Sender und Empfänger zur Übermittlung von Informationen.“[1]

Interessant an dieser Definition ist, dass sie direkt am Sender-Empfänger-Modell nach Shannon abgeleitet ist. Ein Medium ist demnach nichts anderes als ein Kommunikationskanal. Für die nachfolgende Abhandlung ist diese Definition allerdings zu weit gefasst. So könnte man ein Gespräch als eine Kommunikation bezeichnen, das ebenfalls über ein Medium abgewickelt wird. Da dies nicht dem allgemeinen Verständnis des Begriffs Medium entspricht, soll die nachfolgende, etwas enger eingeschränkte Definition verwendet werden:

Bei einem Medium handelt es sich um ein Instrument zur Übermittlung von Informationen durch einen Kommunikationskanal zwischen Sender und Empfänger.[2]

Medien können unterschieden werden hinsichtlich des Informationsflusses zwischen Sender und Empfänger. Bei einem einseitigen Informationsfluss liegt ein Push-Medium vor:

Unter einem Push-Medium werden die klassischen Massenmedien verstanden, die durch einen einseitigen Informationsfluss zwischen Sender und Empfänger charakterisiert sind.

Beispiele für Push-Medien sind die klassischen Massenmedien wie Fernsehen, Radio, aber auch Printmedien. Im Sinne des Marketings können auch persönliche Gespräche oder Messekontakte analog als Push-Instrumente bezeichnet werden, sofern sie im Unternehmen nicht zur Informationsgewinnung eingesetzt werden.

Im Gegensatz dazu werden Medien mit zweiseitigem Informationsfluss als Pull-Medien bezeichnet:

Unter einem Pull-Medium werden Kommunikationsinstrumente verstanden, die einen zweiseitigen Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger ermöglichen.

Das Internet zusammen mit den Web 2.0-Anwendungen stellt das bedeutenste Pull-Medium dar. Darüber hinaus können auch klassische Push-Medien zu Pull-Medien werden, wenn sie über einen Rückkanal verfügen, über den der Empfänger mit dem Sender kommunizieren kann.

In der Praxis hat der Medienumbruch durch die Entwicklung von Push- zu Pull-Medien erheblichen Einfluss. Im Bereich des Marketings ist hier die Kunden-zu-Kundenkommunikation (C2C-Kommunikation) zu erwähnen, die hauptsächlich über das Internet stattfindet. Durch den Erfahrungsaustausch zwischen den Käufern übt das Internet als Pull-Medium mittlerweile massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.

[Bearbeiten] Das World Wide Web (Internet)

Das World Wide Web ist entstanden aus Forschungsarbeiten, die während des Kalten Krieges vom amerikanischen Verteidigungsministerium in Auftrag gegeben worden sind.^[4] Die Zielstellung war die Konzeption eines Kommunikationsnetzes, welches unanfällig gegen Krisen wie zum Beispiel der Ausfall großer Netzteile war.

Das Internet kann grob in zwei Bereiche unterteilt werden. Aus der Sicht der Hardware besteht das Internet aus Rechnern, die über elektrische oder optische Verbindungen miteinander vernetzt sind. Die Netz-Topologie entspricht dabei dem dezentralen Prinzip. Dies bedeutet, dass für die Datenübertragung zwischen zwei Knotenpunkten mehrere Möglichkeiten existieren. Die Datenübertragung erfolgt über Pakete, die über einen Router an die Zieladresse vermittelt werden. Fällt eine Verbindung aus, so leitet der Router die Pakete über eine alternative Leitung. Im Zielrechner wird das Paket wieder zur Nachricht zusammengesetzt.

Die Entwicklung des Internets ist charakterisiert durch die zunehmende Anzahl der angeschlossenen Rechner, die damit verbundene zunehmende Speicherkapazitäten, die steigende Bandbreiten (Übertragungsraten) und kürzere Paketumlaufzeiten (Ping-Zeit).

Neben der hardwarebezogenen Entwicklung sind auch neue Software-Anwendungen entstanden. Die Tendenz geht von der Darstellung reiner Textinhalte zur Darstellung von multimedialer Inhalte wie Bilder, Musik und Videos. Weiterhin ermöglichen insbesondere die Anwendungen des Web 2.0 eine Interaktion des Benutzers mit dem Medium. Hier kann eine Entwicklung des Internets vom passiven Informationsmedium hin zum interaktiven Kommunikationsmedium beobachtet werden.

[Bearbeiten] Zentrale Fragestellungen

Das Internet als neues Medium hat zu einem Medienumbruch geführt und wirft diverse Fragestellungen für das Marketing auf. Es ist ein Paradigmen-Wechsel im Marketing zu beobachten: Die Abkehr vom Push- zum Pullprinzip im Marketing stellt eine wesentliche Änderung im Marketingbereich eines Unternehmens dar.^[5] So verfügen die im Marketing-Mix enthaltenen, klassischen Kommunikationsinstrumente über einen Push-Charakter. Informationstechnisch gesehen erfolgt hier eine einseitige Kommunikation, ausgehend vom Unternehmen zum Kunden. Das Unternehmen plant entsprechende Informationsinhalte und Werbebotschaften, die dann dem Kunden „aufgedrückt“ werden. Neben einigen wenigen Marketing-Mix-Instrumenten wie zum Beispiel moderne, interaktive Fernsehgeräte verfügen nur sehr wenige Marketing-Mix-Instrumente über eine Rückkanalfähigkeit. Das Internet dagegen ermöglicht es dem Kunden, in einen Dialog mit Unternehmen sowie anderen Kunden zu treten. Das schnelle Wachstum der Blogs im Internet sowie diverser anderer Web 2.0-Anwendungen macht deutlich, dass der Anwender ein Mitteilungsbedürfnis hat. So wuchs die Zahl der Blogs des Anbieters Xanga von 100 Blogs im Jahre 1997 auf 20 Millionen im Jahr 2005.^[6]

Bedingt durch die Weiterentwicklungen im World Wide Web sind Medien wie Radio, Fernsehen, Printmedien und weitere einem technologischen Wandel unterworfen. Die Tendenz lässt erkennen, dass das Internet zunehmend in der Lage ist, diese Medien zu integrieren. Dadurch entstehen neue Anwendungsmöglichkeiten, wie beispielsweise Video-on-demand. Dies führt zu einer Veränderung im Marketing-Mix und der Kommunikationskanäle, die bei der Aufstellung des Marketing-Mix-Instrumentariums berücksichtigt werden müssen.

Ein weiterer Aspekt des Internets im Marketing-Bereich ist die Erreichung bestimmter Zielgruppen, die über alternative Instrumente nicht oder nur schlecht erreichbar sind. So können über das Internet insbesondere Käufer der jüngeren Generation erreicht werden.

Im Bereich der Marktforschung ergeben sich durch die Web-2.0-Technologien neue Möglichkeiten. So können Kundenbefragungen schneller, effizienter und kostengünstiger durchgeführt werden. Die neuen Anwendungsmöglichkeiten des Internets dienen hierbei einerseits als Instrument im Kommunikationsmix, andererseits können sie im Bereich der Marktforschung und Umfeldanalyse eingesetzt werden. Insbesondere im Rahmen Primärforschung, welche im Marketing hohe Kosten- und Zeitaufwendungen verursacht, bieten hier die Web 2.0-Technologien als Pull-Medien hohes Einsatzpotential.

[Bearbeiten] Das Internet im Wandel: Web 2.0

[Bearbeiten] Der Begriff Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wurde durch Tim O’Reilly am 30. September 2005 geprägt und steht für eine Reihe interaktiver kollaborativer Elemente des Internets. Im Anschluss dazu ist der Begriff Web 1.0 entstanden, welcher die vorherige Entwicklung des Internets umfasst.

Eine eindeutige Abgrenzung der Begriffe ist schwierig. Das Web 2.0 unterscheidet sich im Wesentlichen durch folgende Merkmale vom Web 1.0:

• Interaktivität. Der Anwender hat die Möglichkeit, direkt mit der Website zu interagieren und eigene Inhalte einzubringen. Dieses Prinzip ist Grundlage für Wikis und Social Networks und der wichtigste Unterschied zum Web 1.0
• Das Web nähert sich in Funktionalität und Aussehen der Desktopoberfläche des Rechners
• Web-Anwendungen definieren sich über Inhalte, nicht über Aussehen
• Anwendungen sorgen für eine „soziale“ Vernetzung der Nutzer
• Kombination diverser Systeme und Seiten, die neue Anwendungsmöglichkeiten ergeben (Mash-Ups)
• Projekte des Web 2.0 befinden sich üblicherweise immerwährend im Beta-Stadium
• Benutzerfreundlichkeit: Die Anwendungen des Web 2.0 erlauben dem Benutzer, ohne Fachkenntnisse in HTML oder anderen Auszeichnungssprachen Inhalte ins Internet zu stellen.

Ganz allgemein kann unter dem Begriff Web 2.0 folgendes verstanden werden:

Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.[7]

[Bearbeiten] Grundlegende Prinzipien der Web 2.0-Technologie

Nachdem nun einige der wichtigsten Elemente der Web 2.0-Technologien vorgestellt wurden, soll analysiert werden, welche grundlegenden Prinzipien und Tendenzen die Basis für die Web 2.0-Technologien bilden. Im Allgemeinen geht es um die Charakterisierung des modernen Internets. Dabei soll auch auf die zukünftigen Entwicklungen eingegangen werden.

[Bearbeiten] Passiv vs. interaktiv

Typisch für die Web 2.0-Technologien ist die Interaktionsmöglichkeit des Nutzers. Im Gegensatz zu vorherigen Web-Technologien, welche größtenteils durch statische HTML-Seiten geprägt waren, bei denen keine oder nur wenig Interaktionsmöglichkeiten bestanden, beinhalten die Web 2.0-Technologien eine Vielzahl an interaktiven Web-Anwendungen. Die Interaktivität ermöglicht es dem Nutzer, eigene Inhalte ins Internet zu pflegen und zu verändern.

Beispielsweise können in der Online-Enzyklopädie Wikipedia die Artikel unmittelbar im Browser geändert werden. Bei Google Maps können Karteninhalte interaktiv gescrollt, gezoomt oder anderweitig geändert werden. Der User hat über Kommentarfunktionen, Blogs, Profilseiten von Social Webs, Tags und weiteres die Möglichkeit, auf einfache Weise Informationen ins Internet zu stellen.

Weitere Indizien für die zunehmende Interaktivität der Web 2.0-Technologien ist die Tendenz zur Einbindung von Anwendungen. Der Webbrowser als Tool zur Darstellung und Interpretation von HTML-Seiten entwickelt sich zunehmend zur Plattform für interaktive Skripte und andere Codes. Typische Varianten sind Adobe Flash oder JavaScript. Ein interessantes Beispiel hierfür ist Adobe Photoshop Express, welches als Online-Bildbearbeitungsanwendung über umfangreiche interaktive Funktionen verfügt.

Verbunden mit den Web 2.0-Technologien ist die Integration von Desktop-Anwendungen in den Webbrowser.

[Bearbeiten] Asymmetrisch vs. symmetrisch

Durch die steigende Interaktivität ändert sich auch der Informationsfluss. Der Informationsfluss des Web 1.0 war gekennzeichnet durch einen einseitigen Fluss. Der Nutzer konnte Informationen über das Web abrufen. Für das Hochladen von Informationen waren spezielle Programme erforderlich, deren Bedienung ein gewisses Fachwissen voraussetzte. Diese Umstände trugen dazu bei, dass der Informationsfluss zwischen Client und Server asymmetrisch geprägt war. Dies bedeutet konkret, dass mehr Informationen vom Server an den Client übertragen wurden, als umgekehrt. Der Nutzer konnte zwar passiv Informationen abrufen, das Hochladen eigener Informationen war sehr umständlich und wurde nur von wenigen Usern praktiziert.

Durch die durch Web 2.0-Anwendungen vereinfachte Interaktionsmöglichkeit und Bedienungselemente kann der Benutzer leicht eigene Informationen ins Internet laden. Es findet ein zweiseitiger Informationsfluss statt: Der Nutzer kann Informationen beinahe genauso bequem hochladen wie herunterladen. Die Tendenz verläuft also von einem asymmetrischen Informationsfluss zwischen Client und Server hin zu einem symmetrischen Informationsfluss. Das Internet dient nicht mehr nur als Informationsquelle, sondern ermöglicht eine weltweite Kommunikation der User durch die Übertragung von Texte, Bilder, Sprache und Video. In diesem Zusammenhang ist auch eine Tendenz vom Informationsmedium des Internets hin zum Kommunikationsmedium zu beobachten.

[Bearbeiten] User vs. Autor^[9]

Die Grenze zwischen User und Autor verschwimmt; der User wird im Web 2.0 zum Autor. Die Terminologie „User vs. Autor“ kann der Tendenz vom asymmetrischen hin zum symmetrischen Informationsfluss untergeordnet werden. Durch die interaktiven Oberflächen im Web kann der User leicht eigene Inhalte ins Web stellen. Der User ist im Web 2.0 Autor zugleich. Dies hat zur Folge, dass die Web-Inhalte vom User selbst bereitgestellt werden. Einer Delphi-Umfrage zufolge halten 72 % der Experten für möglich, dass bis 2015 80 % des Web-Contents durch Communities und Online-Foren durch den User generiert wird.^[10]

[Bearbeiten] Privat vs. öffentlich^[11]

Ein weiterer Aspekt des zunehmend symmetrischen Informationsflusses im Internet ist die Tendenz von privaten zu öffentlichen Informationen. Damit ist gemeint, dass sich im Internet zunehmend Daten ansammeln, die sich auf Privatpersonen beziehen. Diese privaten Informationen sind leicht zugänglich. Der Nutzer gibt insbesondere durch Social Software tiefe Einblicke in sein Privatleben frei. Diese Tendenz wird durch die Web 2.0-Technologien gefördert, da durch einfache Benutzeroberflächen leicht private Informationen ins Internet gestellt werden können. Inzwischen wird nicht nur von einer Verschiebung der Grenze von Privatheit zur Öffentlichkeit gesprochen, sondern von deren Auflösung.^[12]

Insbesondere im Bereich der Marktforschung bietet sich hier eine neue, wichtige Informationsquelle. Es stellt sich die Frage, inwieweit diese Informationen für Marketing-Kampagnen gesammelt, analysiert und interpretiert werden können. Im Fokus stehen dabei Entwicklungen der IT wie zum Beispiel Software-Agenten, die es ermöglichen, diese Informationen auszuwerten und zu Entscheidungsgrundlagen zu verdichten.

[Bearbeiten] Individuell vs. kollektiv

Diese Terminologie umschreibt die Entwicklung des Internets von individueller hin zur kollektiven Nutzung. Mit individuell ist gemeint, dass jeder einzelne Nutzer unabhängig von anderen Nutzern Inhalte ins Internet stellt oder konsumiert. Im Gegensatz dazu beinhaltet der Begriff kollektiv eine gemeinschaftliche Nutzung des Internets. Darunter fallen vor allem die kollaborativen Wissenssysteme, welche einen wesentlichen Teil der Web 2.0-Technologien ausmachen. Die Inhalte dieser Wissenssysteme werden von der Gemeinschaft erbracht. Ein typisches Beispiel für ein kollaboratives Wissenssystem ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.^[13] Der User kann auf die Inhalte zugreifen und die Beiträge ohne Anmeldung oder Registrierung löschen, ändern oder neu erstellen. Durch die Vielzahl der an dem Projekt beteiligten User werden die Änderungen permanent überwacht. Bei Vandalismus oder ähnlichen Manipulationen können die Änderungen wieder rückgängig gemacht werden. Dieses Prinzip hat sich in der Praxis bewährt und zu einer hohen Qualität der Artikel geführt.^[14]

Ein weiteres Beispiel für die Entwicklung des Internets zur kollektiven Nutzung sind Social Webs. Auch hier wird der zunehmend kollektive Gesichtspunkt des Internets deutlich. Das Internet entwickelt sich zu einem Medium, welches zum Aufbau und der Pflege von Kontakten dient. Dazu zählen vor allem Kontakt-Plattformen. Ein bekanntes Beispiel zur Verwaltung geschäftlicher Kontakte ist die Kontakt-Plattform Xing, welche mittlerweile über mehr als 4 Millionen Mitglieder verfügt.^[15]

Open Source Software gewinnt zunehmend an Bedeutung.^[16] Laut einer Studie des Fraunhofer Instituts erfüllt Open Source Software wie zum Beispiel freie Betriebssysteme, Office Pakete, Entwicklungssysteme, Datenbanken und Content Management Systeme die qualitativen Anforderungen ebenso gut wie die oft viel teureren proprietären Produkte.^[17]

[Bearbeiten] Statisch vs. dynamisch

Eine weitere Tendenz lässt sich von statischen hin zu dynamischen Webseiten feststellen. Durch client-seitige Anwendungen ist es möglich, die Inhalte der Webseite interaktiv zu verändern. In diesem Zusammenhang ist auch die Entwicklung der asynchronen Webtechnologie von Bedeutung. Bei der synchronen Webtechnologie erfolgt die Kommunikation zwischen Client und Server nach einem starren Interaktionsmuster. Der Nutzer klickt auf einen Link, und das gesamte Dokument wird geladen. Im Gegensatz dazu werden bei der asynchronen Webtechnologie nur bestimmte Seitenbereiche nachgeladen. AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) ist ein Sammelbegriff von mehreren Standars und wurde von Garrett im Februar 2005 in seinem Artikel „Ajax: A New Approach to Web Applications“ erstmals verwendet und beschrieben.^[19] Dadurch sind wesentlich kürzere Ladezeiten möglich, der Datentransfer wird ebenfalls reduziert. Die Ajax-Oberfläche ähnelt der einer Desktopanwendung. So ist auch Drag-and-Drop per Mouse möglich. Ein interessantes Beispiel für dynamische Webanwendungen bietet Google. Hier lassen sich vollwertige Office-Anwendungen im Web-Browser online öffnen.^[20]

[Bearbeiten] Lokal vs. entfernt^[21]

Die Web 2.0-Technologien ermöglichen es, Anwendungen integriert im Web-Browser zu starten. Die Tendenz lässt erkennen, dass zunehmend Anwendungen über das Internet geladen und ausgeführt werden, ohne dass hierfür clientseitige Installationen notwendig sind. Beispiele hierfür sind die bereits erwähnten Anwendungen zur Textverarbeitung oder Grafikbearbeitungsprogramme. Das Web 2.0 entwickelt sich von der client-seitigen zur server-seitigen Installation der Anwendungen. Die Anwendungen können über das Internet im Webbrowser gestartet werden. Ein typisches Beispiel für ein online-basiertes Betriebssystem ist das von dem Unternehmen MAGIX entwickelte MyGoya.^[22]

[Bearbeiten] Monomedial vs. multimedial

Die Begriffe „monomedial vs. multimedial“ bezeichnen die Entwicklung des Internets von textbasierten hin zu Webinhalten, die darüber hinaus auch multimediale Inhalte wie Bilder, Audio- und Videoelemente enthalten. Dazu zählt vor allem Streaming Media, bei der die multimedialen Inhalte unmittelbar nach der Übertragung der ersten Daten wiedergegeben werden können. Bekannte Anwendungsbeispiele hierfür sind Internetradio oder Video-on-demand. Durch die höheren Bandbreiten können im Web 2.0 mehr Daten übertragen werden, was eine höhere Qualität der Videos erlaubt.

Eine weitere Web 2.0-Technologie, die auch dieser Entwicklung zugeordnet werden kann, sind sogenannte virtuelle Welten (Cyberspace). Dabei handelt es sich um Online-3D-Infrastrukturen, in denen sich der User über einen Avatar bewegen kann. Die bekannteste Plattform ist Second Life mit über 11 Millionen registrierten Benutzerkonten.^[23] Viele Unternehmen und auch andere Institutionen nutzen daher die Möglichkeit, sich selber und ihre Produkte im Second Life zu repräsentieren. Neuere Studien zeigen allerdings, dass das Potential von Second Life häufig überschätzt wird. Zudem werden die Möglichkeiten des virtuellen Marketings nicht ausreichend ausgeschöpft.^[24]

[Bearbeiten] Information vs. Kommunikation

Die vereinfachte Interaktionsmöglichkeit des Users durch die Web 2.0-Technologien verändert die Art der Nutzung des Internets. Der Informationsfluss wird symmetrischer. Während das Internet ursprünglich als Informationsquelle genutzt wurde, entwickelt sich die Tendenz hin zum Kommunikationsmedium. Der User hat neben dem Bedürfnis nach Informationen ein Mitteilungsbedürfnis. Durch die intuitiven Benutzeroberflächen des Webs 2.0 kann der User leicht eigene Informationen ins World Wide Web stellen. Dadurch entsteht im Internet eine veränderte soziale Struktur zwischen den Usern. Während die ursprüngliche Struktur des Internets dadurch geprägt war, dass wenige User die Informationen bereitgestellt und viele User diese nachgefragt haben, so werden im Web 2.0 viele Informationen von den Usern selbst produziert. Das Internet wird zum Medium für globale, soziale Beziehungen. Informationen lassen sich in kurzer Zeit weltweit verbreiten.

Für das Marketing liegt hier eine große Herausforderung. Das unter dem Stichwort „virales Marketing“ bekannt gewordene Marketingkonzept ist ein Teilaspekt hiervon. Die Sammlung und Auswertung der durch die Kunden produzierten Informationen für Marktforschungszwecke ist ein weiterer Ansatz zur Nutzung der Web 2.0-Technologien für das Marketing. In diesem Zusammenhang ist auch die zeitliche Verschiebung der Marketing-Informationen von Bedeutung. Die neuen Instrumente der Web 2.0-Technologien ermöglichen eine sofortige und kontinuierliche Erhebung am Markt, die einer Echtzeit-Marktforschung sehr nahe kommt.^[25] Im Jahr 2005 war der wichtigste Nutzungsschwerpunkt des Internets mit 85,6 % das Empfangen und der Versand von privaten Emails, gefolgt von Recherche in Suchmaschinen und Web-Katalogen mit 84,5 %.^[26]

[Bearbeiten] Zentral vs. dezentral^[27]

Ein weiteres Prinzip des Web 2.0 ist die Tendenz von zentralen hin zu dezentralen Struktur. Ein klassisches Beispiel hierfür war der Musikanbieter Napster, bei dem der einzelne User Nutzer und Anbieter zugleich von Musikdateien war.^[28] Weit verbreitet haben sich im World Wide Web sogenannte Tauschbörsen, die eine dezentrale Struktur aufweisen. Hierbei handelt es sich hierbei um Software, welche die einzelnen PCs im Internet miteinander vernetzt. Dabei können die User Dateien freigeben, suchen und austauschen. Die Dateien sind nicht zentral an einem Ort verfügbar, sondern dezentral im Netz verstreut. In diesem Zusammenhang ist auch die BitTorrent-Technologie zu erwähnen, mit der sich ebenfalls dezentral über Tracker große Dateien schnell im Netz verbreiten lassen.

[Bearbeiten] Ubiquitous computing; Internet of things

Ein weiterer Entwicklungstrend in den Internettechnologien kann mit dem Schlagwort „Ubiquitious computing“ oder „Internet of things“ bezeichnet werden.

Der Begriff „ubiquitär“ leitet sich vom lateinischen Wort „ubique“ ab und bedeutet „überall“, „allgegenwärtig“.^[29] Synonymer Begriff hierfür ist Pervasive Computing, bezogen auf die Einsatzmöglichkeiten des Ubiquitos computing in der Industrie.

Der Begriff tauchte in der Fachpresse zum ersten Mal 1991 im Zusammenhang mit Informationstechnologie auf:

Ubiquitous computing represents a powerful shift in computation, where people live, work, and play in a seamlessly interweaving computing environment. Ubiquitous computing postulates a world where people are surrounded by computing devices and a computing infrastructure that supports everything we do.[30]

Hierunter wird eine Änderung der im Internet vernetzten Objekte verstanden. Das ursprüngliche Internet diente der Vernetzung von Personal Computer, über die der Zugriff auf das World Wide Web realisiert wird. Der Nutzer griff weitgehend zentral über einen Terminal (Personal Computer) auf das Internet zu.

Die weitere Entwicklung lässt erkennen, dass durch Innovationen neue Möglichkeiten in der Schnittstelle zwischen Mensch und Internet entstehen. Von Bedeutung sind hier mobile Endgeräte, mit denen ein nahezu allgegenwärtiger Zugriff auf das Internet möglich ist. Weitere Beispiele für solche Schnittstellen sind öffentliche Terminals oder internettaugliche Fernsehgeräte. Darüber hinaus wird die Vernetzung weiterer Objekte über das Internet verstanden, wie zum Beispiel Haushaltsgeräte, Fahrzeuge, Maschinen, Gebäude, Produkte, Produktionsteile, Waren, usw. Eine Schlüsseltechnologie ist hier die RFID (Radio Frequency Identification), die ein berührungsloses Übertragen von Daten per Funk ermöglicht.

Bezogen auf das Marketing sorgt die ständige Vernetzung des Rezipienten über solche Objekte mit dem Internet für einen steigenden Informationsfluss. Es ist zukünftig damit zu rechnen, dass die Quantität der Informationen, insbesondere in semantischer und multimedialer Form, wie Bilder oder Audio-Daten, noch stark zunehmen wird. Ausgehend von der These, dass im „Internet der Dinge“ nicht nur Daten, sondern auch viele Geräte und Alltagsgegenstände direkt über das Internet lokalisierbar und steuerbar sind, halten laut einer Delphi-Studie 95 % der Experten bis 2015 diese Technologie für realisierbar.^[32]

[Bearbeiten] Grenzkosten in Informationsmärkten

In einem klassischen Markt dienen Informationen zur Optimierung von Transaktionen. Sie haben eine unterstützende Funktion, das heißt sie ermöglichen eine größere Markttransparenz. Davon abzugrenzen sind Informationsmärkte. In diesen Märkten sind Informationen nicht nur unterstützend, sondern sie sind Gegenstand der Transaktion.

Das Internet kann einerseits als eine technologische Plattform angesehen werden, die eine unterstützende Funktion in Marktprozessen einnimmt, das heißt Informationsasymmetrien reduziert, sowie zeitliche, räumliche und persönliche Präferenzen reduziert und dabei die Vergleichbarkeit der Güter erhöht. Das Internet bringt die Vision eines vollkommenen Marktes näher.^[33] Der Marktmechanismus wird optimiert, der Markt arbeitet effizienter. Andererseits ist das Internet eine Plattform für Informationsmärkte, in denen ein Ausstausch zwischen Informationsanbieter und Informationsnachfrager stattfindet.

Mit Aufkommen des Internets, speziell der Web 2.0-Technologien, sind einige Phänomene enstanden, die sich mit dem klassischen Homo-Oeconomicus-Modell nicht erklären lassen. Der Homo Oeconomicus beinhaltet ein ökonomisches Verhaltensmodell, das wie folgt definiert ist:

Der Homo Oeconomicus bezeichnet einen (fiktiven) Akteur, der eigeninteressiert (a) und rational (b) handelt, seinen eigenen Nutzen maximiert (c), auf Restriktionen reagiert (d), feststehende Präferenzen hat (e) und über (vollständige) Information verfügt (f).[34]

Aus der Definiton wird ersichtlich, das der Homo Oeconomicus einen indivduellen (egoistischen) Menschen darstellt, der stets seine eigenen Bedürfnisse durch substantiell rationale Handlungen befriedigt, in dem er nach dem ökonomischen Prinzip handelt: Mit gegebenen Ressourcen ein maximaler Output oder mit minimalen Ressourcen ein gegebener Output.

Dieses Modell hat sich bewährt bei der Erklärung von Verhaltensweisen der Marktteilnehmer in einem klassischen Markt. Die Anbieter und Nachfrager eines Marktes verfolgen bei den Transaktionen stets Eigeninteresse: Der Anbieter (Produzent) verfolgt Gewinninteressen, der Nachfrager (Konsument) verfolgt eine Bedürfnisbefriedigung.

Wird das Modell des Homo Oeconomicus auf einen speziellen Markt, nämlich den Informationsmarkt bezogen, so reicht dieses Modell zur Erklärung der Handlungen der Marktteilnehmer nicht mehr aus. Mittlerweile existieren in Informationsmärkten zahlreiche Angebote, die ohne Bezahlung genutzt werden können.^[35] Diese Angebote reichen von freier Software, Wissensdatenbanken wie beispielsweise die Online-Enyzklopädie Wikipedia, freie Bibliotheken wie das Projekt Gutenberg, usw.. Wie sind solche Phänome in einem Markt, dessen Grundlage das Modell des Homo Oeconomicus bilden soll, erklärbar?

Die Ursache ist in den Grenzkosten der Produkte zu suchen. Durch den Einsatz moderner Informationstechnologien, allen voran das Internet, konnten die Grenzkosten in Informationsmärkten reduziert werden. Die Verbreitung von Musik ist geknüpft an einen Informationsträger, wie zum Beispiel eine Schallplatte oder die Compact Disc. Bücher müssen auf Papier gedruckt werden, und Filme sind auf DVD erhältlich. Diese Informationsträger verursachen Kosten, die durch das Internet reduziert werden. Die Infrastruktur des Internets zur Verteilung von Informationen ist kostengünstiger als der Einsatz klassischer Informationsträger.

Entscheidend nun ist die Höhe der Grenzkosten aus Sicht des Konsumenten. Sind die digitalen Informationen nicht geschützt, so können diese ohne Kosten vervielfältigt werden. Da ein Markt nicht in der Lage ist, Produkte zu allokieren, bei denen die Grenzkosten nahe Null sind, sind regulierende Eingriffe erforderlich, die Grenzkosten wieder erhöhen und so das Gut künstlich verknappen.^[36] Beispiele hierfür sind Urhebergesetze, unter anderem das Urheberrechtsgesetz (UrhG), das Wahrnehmungsgesetz (WahrnG) sowie das Verlagsgesetz (VerlG), im weiteren Sinne auch gewerbliche Rechtsschutzbestimmungen, wie etwa Patent- und Markenrecht. Diese Bestimmungen überführen das ursprünglich freie Gut „Information“ in ein knappes Gut, welches dann über einen Markt allokiert werden kann.

Regulierungmaßnahmen, die auf eine künstliche Verknappung von Wirtschaftsgüter am Markt abzielen, sind sorgfältig abzuwägen. In vielen Fällen sorgen sogar monopolistisch strukturierte Informationsmärkte für eine effizientere Allokation, da die durch die Regulierung entstandenen, künstlichen Grenzkosten vermieden werden können.

[Bearbeiten] Medienkonvergenz

Mit dem aufkommen neuer Medien wird die Frage nach der Verdrängung alter Medien aufgeworfen.^[37] Das „Rieplsche Gesetz“ aus dem Jahr 1913 besagt allerdings, dass eingeführte Medien, die als brauchbar beurteilt wurden, nicht mehr verschwinden, die Nutzung aber differenzierter wird.^[38] Tatsächlich zeigt sich im Bereich des Internets weniger eine Verdrängung, sondern vielmehr eine Konvergierung der Medien. Dieser Trend ist sowohl im Hardwarebereich als auch im Softwarebereich zu beobachten. So verfügen aktuelle Handys über die Möglichkeit zur Kommunikation mit dem Internet. Viele Medien, wie das Fernsehen, das Radio oder Printmedien „verschmelzen“ mit dem Internet. Im Softwarebereich geht der Trend zur Verschmelzung verschiedener Anwendungen. Einige Beispiele für interaktive Anwendungen für den Webbrowser, wurden bereits aufgezeigt.

Das Internet wird die bestehenden Medien keinesfalls verdrängen oder ersetzen. Vielmehr werden bestehende Medien wie Fernsehen, Radio oder Printmedien in die Webtechnologien integriert. Dadurch wird das Internet zu einer Art „Meta-Medium“, welches seine neuartigen Eigenschaften an die klassischen Medien übertragen kann. Für die klassischen Medien bedeutet das, dass neue Anwendungsmöglichkeiten entstehen. Zukünftig wird nicht nur das Internet über einen Rückkanal verfügen, sondern auch etablierte Medien wie das Fernsehen oder Printmedien. Prinzipiell lässt sich dann das Pull-Prinzip auf jedes beliebige Medium anwenden. Der Rezipient kann mit dem Medium interagieren und den Informationsfluss steuern. Beispiel: Der Rezipient schaut sich einen Film im Fernsehen an und sieht ein Produkt, beispielsweise ein Auto. Er möchte mehr über das Produkt erfahren. Er hält den Film an und drückt auf das Fahrzeug. Sofort werden Informationen über das Produkt eingeblendet, zum Beispiel technische Daten und Bezugsmöglichkeiten. Weiteres Beispiel: Der Rezipient hört einen Song im Webradio, über den er weitere Informationen wünscht, zum Beispiel Hintergrundinformationen zur Musikgruppe und Bezugsmöglichkeiten. Verfügt das Medium über einen Rückkanal, so genügt ein Tastenklick, um die gewünschten Informationen bereitzustellen.

Weitere, sekundäre Voraussetzungen für solche Anwendungen ist die intelligente Vernetzung von Informationen.

[Bearbeiten] Die Rolle der klassische Medien im Internet

Medien sind einem schnellen Wandel unterworfen. Insbesondere das Internet, welches in den letzten Jahren einen erheblichen Zuwachs verzeichnen konnte,^[39] hat zu entscheidenden Änderungen im Bereich der klassischen Medien geführt. Für das Marketing eröffnen sich mit diesen Änderungen neue Möglichkeiten in der Kommunikationspolitik und in der Marktforschung.

Zur Umsetzung von Marketing-Maßnahmen ist ein geeigneter Kommunikationsmix erforderlich. Der Kommunikationsmix besteht aus einem oder mehreren Medien, die für die Kommunikation der Werbeinhalte vom Unternehmen zum Rezipienten, also der Kunden, erforderlich sind. Die Wahl des Mediums richtet sich nach dem zu erreichenden Rezipienten. So verfügen Printmedien über eine andere Zielgruppe als beispielsweise das Radio oder Fernsehen. Der Kommunikationsmix beinhaltet ausschließlich Push-Medien, das heißt dem Kunden wird keine Kommunikationsmöglichkeit mit dem Unternehmen geboten. Im Gegensatz hierzu können durch Pull-Medien Daten über den Kunden über die Kommunikationspolitik erfasst und ausgewertet werden.

Pull-Medien dienen weiterhin nicht nur der Kundenkommunikation, sondern können darüber hinaus auch in Umfeldanalysen, die neben Kundeninformationen auch Informationen über Wettbewerber sowie über politische, gesellschaftliche, und wirtschaftliche Rahmenbedingungen beinhalten, eingesetzt werden.

[Bearbeiten] Klassische Medien

Vereinfacht sollen alle Medien als klassisch angesehen werden, die durch einen einseitigen Informationsfluss zwischen Sender und Empfänger gekennzeichnet sind und über keinen Rückkanal verfügen. Medien mit Rückkanal werden auch als Pull-Medien bezeichnet, während die klassischen Medien Push-Medien darstellen.

Beispiele für klassische Medien sind demnach:

• Printmedien
  • Bücher
  • Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Prospekte
• nicht interaktives Fernsehen
• Radio
• passive Internetinhalte
  • schreibgeschützte / passive Websites
  • Newsletter / Emails ohne Beantwortung

Beispiele für nicht-klassische Medien sind:

• interaktives Fernsehen
• interaktive Internetinhalte
  • Audio-On-Demand
  • Video-On-Demand
  • Podcasting
  • Wikis
  • interaktive Webanwendungen

Die klassischen Medien entwickeln sich ebenfalls zu Pull-Medien. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Entwicklung des Fernsehens. Anfangs konnte lediglich über ein fest eingestellten Kanal Inhalte empfangen werden. Im Laufe der Zeit wurde die Programmvielfalt ausgedehnt, wodurch der Nutzer die Möglichkeit hatte, die zu konsumierenden Inhalte selbst zu wählen. Durch digitale Programme, welche über Satellit übertragen werden, sind eine Vielzahl an verschiedenen Programmsendern wählbar. Das Internet ermöglicht die weitergehende Entwicklung dieser Tendenz. Der Nutzer wählt nicht mehr zwischen Kanälen aus, sondern er kann sein Programm selbst bestimmen. Die Entwicklung läuft hier zweiseitig: Zum einen verfügen moderne Fernsehgeräte prinzipiell über die Möglichkeit, im Internet zu surfen. Zum anderen gibt Webanwendungen, die das Fernsehen am PC ermöglichen. Durch die Möglichkeit, interaktiv über das Medium zu kommunizieren, ergeben sich sowohl für das Internet mit den Web 2.0-Anwendungen, als auch für die klassische Medien neue Anwendungsmöglichkeiten. So könnte der Zuschauer beispielsweise in Spieleshows interagieren. Speziell im Investitionsgüterbereich, wo technisch komplexe Produkte Gegenstand von Transaktionen sind, können durch interaktive Anwendungen beispielsweise Aufbau und Funktionsabläufe von Anlagen und Maschinen anschaulich kommuniziert werden. Der Kunde hat über interaktive Medien prinzipiell die Möglichkeit, die für eine Kaufentscheidung benötigten Informationen gezielt anzufordern und individuelle Anpassungen, beispielsweise die Produktfarbe oder Zubehör, vorzunehmen. Das Unternehmen kann die daraus resultierenden Daten direkt für die Marktforschung verwenden und diese Informationen in die Weiterentwicklung der Produkte einfließen lassen.

[Bearbeiten] Einsatz von Pull-Medien im Marketing-Prozess

[Bearbeiten] Grundlagen

[Bearbeiten] Das Sender-Empfänger-Modell

Bevor mit der Untersuchung begonnen werden kann, wie die Technologien des Internets zur Optimierung des Marketingprozesses eines Unternehmen eingesetzt werden können, sind zunächst die für das Marketing relevanten Informationsflüsse zu analysieren. Der Ausgangspunkt bildet Shannons Kommunikationsmodell^[40], auch als Sender-Empfänger-Modell bekannt.^[41]

In der Darstellung sind Sender und Empfänger enthalten. Über Informationskanäle (Medien) findet eine Kommunikation statt. Grundsätzlich sind die Nachrichten dabei codiert, d.h. die Nachricht wird vom Sender verschlüsselt und vom Empfänger wieder entschlüsselt. Der Sender schickt die Nachricht zum Empfänger, der wiederum ein codiertes Feedback zurücksendet. Die Kommunikation ist einer Störung unterworfen, welche den Inhalt der Nachricht verändern kann.

Dieses Modell kann auf das Marketing adaptiert werden. So stellt das Unternehmen den Sender dar, der Empfänger repräsentiert den Kunden. Über entsprechende Medien des Kommunikationsmixes wird eine codierte Nachricht, genauer gesagt eine verschlüsselte Werbebotschaft an den Kunden gesendet. Der Kunde nimmt die Botschaft aus und interpretiert sie, wobei die Interpretation in der Regel auf einer psychologisch unbewussten Ebene stattfindet. Der Störungsfaktor spielt in diesem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle.

Das Feedback des Kunden spiegelt sich in der Regel im Nachkaufverhalten wieder. Typische Beispiele hierfür wären ein erneuter Kauf des gleichen oder eines ähnlichen Produktes oder Beschwerdemeldungen aufgrund Unzufriedenheit. Zur Gewinnung dieser Informationen sind Analysen notwendig, da die klassischen Marketing-Mix-Instrumente über keine Rückkanalfähigkeit verfügen. Daher kommt mit den Internet-Technologien dem Rückkanal hier ebenfalls eine besondere Bedeutung zu.

Das Internet spielt darüber hinaus im Rahmen des Nachkaufverhalten eine wichtige Rolle. Die Web 2.0-Anwendungen ermöglichen es, schnell eigene Inhalte ins Internet zu stellen. Kommt es zu einem enttäuschenden Kauferlebnis, so können sich Produktwarnungen über eine C2C-Kommunikation schnell verbreiten. Da das Internet als Medium in der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt und dieser Kommunikationsprozess nicht oder nur gering kontrolliert werden kann, müssen Unternehmen diese Informationen zur Weiterentwicklung ihrer Produkte nutzen.

Es ist noch anzumerken, dass das Modell von Shannon nicht zur Übertragung von Bedeutungen (meaning) betrachtet wurde, wie zum Beispiel Werbebotschaften. Im Bereich des Marketings hat sich diese Logik allerdings weitestgehend durchgesetzt.^[42]

[Bearbeiten] Erweitertes Sender-Empfänger-Modell

Bezogen auf das Marketing muss das Sender-Empfänger Modell entsprechend modifiziert werden. Zunächst müssen die an dem Marketingprozess beteiligten Sender und Empfänger analysiert werden. Dabei müssen folgende 3 Aspekte berücksichtigt werden. Bedingt durch die Rückkanalfähigkeit des Mediums Internet ist das Unternehmen nicht nur Sender, sondern empfängt unmittelbar Informationen vom Kunden. Auch der Kunde selber ist nicht mehr nur Empfänger, sondern wie bereits aufgezeigt auch ein Informationsproduzent, also ein Sender. Sowohl Unternehmen wie auch Kunde sind Sender und Empfänger von Informationen zugleich.

Die rechte Abbildung stellt die Informationsflüsse im Marketing schematisch dar. Im linken Bereich sind die klassischen Informationsflüsse im Marketing abgebildet. Das Unternehmen sendet Werbebotschaften zum Kunden. Es findet eine einseitige Kommunikation mit dem Kunden statt. Die Kommunikation zwischen den Kunden ist nicht oder nur schwach ausgeprägt und wird von den Unternehmen nicht oder nur in seltenen Fällen berücksichtigt. Im Gegensatz dazu findet im rechts dargestellten Bereich der Abbildung eine zweiseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und den Kunden statt. Die Kunden können über rückkanalfähige Medien mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dazu zählen im Besonderen die Web 2.0-Anwendungen des Internets.

Neben der klassischen Unternehmen-Kunden-Kommunikation stellt das Modell auch eine Kunden-Kunden-Kommunikation (C2C-Kommunikation) dar. Damit ist der Informationsaustausch zwischen den Kunden gemeint. Obwohl das Unternehmen auf diese Informationsinhalte und Informationsflüsse keine unmittelbare Kontrolle hat, ist die Berücksichtigung dieses Mechanismus im Marketingprozess von Bedeutung. In diesem Zusammenhang wird auch von Mund-zu-Mund-Propaganda oder Mund-zu-Mund-Marketing gesprochen.^[43] Bezogen auf die Technologien des Web 2.0 wurde der Begriff des viralen Marketings geprägt, welcher eine virusähnliche Ausbreitung von Marketinginformationen innerhalb der Kunden beinhaltet.

[Bearbeiten] Der Informationsfluss im Marketing-Prozess

Die rechte Abbildung zeigt den Informationsfluss im Marketing-Prozess. Die Marktforschung setzt sich zusammen aus der Erhebung von Primärdaten und Sekundärdaten. Bei einer Primärdatenerhebung werden Informationen gewonnen, die noch nicht erfasst sind. Üblicherweise wird in der Primärforschung unterschieden zwischen Befragung, Beobachtung, Experiment und Panelforschung, wobei die Panelforschung der Befragung untergeordnet werden kann. Im Gegensatz zur Primärdatenerhebung beinhaltet die Sekundärdatenerhebung die Erfassung bereits vorhandener Daten. Darunter fallen zum Beispiel Informationen aus Printmedien oder im Internet gespeicherte Informationen.

Die Einsatzbereiche der Web 2.0-Technologien liegen sowohl im Bereich der Primärforschung als auch der Sekundärforschung. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, über die Webpräsenz interaktive Kundenbefragungen durchzuführen. Im Bereich der Sekundärforschung ermöglichen die Web 2.0-Technologien eine Vielzahl an Informationen, aufgrund derer sich gut soziale Profile der Nutzer konstruieren lässt. In den anschließenden Marketing-Aktivitäten werden die Informationen aufbereitet und davon ausgehend die Ziele und Strategien festgelegt. Diese Teilschritte haben im Informationsmanagment des Marketings allerdings eine untergeordnete Bedeutung. Der Schritt 4 beinhaltet die Marketing-Mix-Maßnahmen. Hier werden die Instrumente für die Marktbearbeitung definiert, die zur Umsetzung der Strategie erforderlich sind. Der Kommunikations-Mix spielt eine wichtige Rolle in der Marketing-Kommunikation. Er umfasst alle Entscheidungen, die eine Gestaltung der auf den Absatz gerichteten Informations- und Kommunikationswege betreffen.^[44] Durch den Kommunikationsmix wird festgelegt, welche Instrumente eingesetzt werden und wie mit dem Kunden kommuniziert wird. Hierbei kommt dem Internet als Marketing-Instrument eine besondere Bedeutung zu.

Werden die Instrumente aus Sicht des Informationsflusses untersucht, so findet eine einseitige Kommunikation mit dem Kunden statt. Das Unternehmen legt fest, welche Informationen in die Werbebotschaften integriert und wie diese „verschlüsselt“ werden. Anschließend erfolgt die Kommunikation der Inhalte vom Unternehmen zum Kunden. Während der Informationsfluss im Marketingprozess einseitig gerichtet ist, ermöglichen die Web 2.0-Technologien eine zweiseitige Kommunikation mit dem Kunden. Diese Möglichkeit wirft im Planungsprozess des Marketings diverse Fragestellungen auf. So ist zwischen der Datenerhebung (Marktforschung) sowie Auswertung und Nutzung der Daten eine zeitliche Verschiebung festzustellen. Insbesondere bei kurzen Produktlebenszyklen oder Produktneueinführungen kann dies dazu führen, dass das Angebot des Unternehmens nicht mehr der Kundenerwartung entspricht.

Die Internettechnologien dagegen ermöglichen eine Echtzeit-Marktforschung.^[45] Dabei können kontinuierlich Informationen über Kunden, Wettbewerber, politische Rahmenbedingungen und weiteres gewonnen und interpretiert werden. Beispielsweise können Produkte mit Mängeln wesentlich früher erfasst werden. Veränderte Marktbedingungen oder neue Trends sind ebenfalls leicht über Pull-Medien erfassbar. Eine wichtige Rolle spielen die Web 2.0-Technologien im Marketing-Controlling. Durch eine kontinuierliche Erfassung der Informationen können Soll-Ist-Vergleiche im Marketingprozess präziser durchgeführt werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Web 2.0-Anwendungen eine wichtige Rolle als Informationsquelle in der Marktforschung dienen. Der Nutzer gibt viele persönliche Informationen frei, mit denen sich soziale Profile der Käufer konstruieren und damit die Zielgruppe besser identifizieren und eingrenzen lässt. Damit stellt das Internet ein Medium dar, dass weniger der Kommunikation von Werbeinhalten im Sinne eines klassischen Kommunikationsinstrumentes dient, sondern der Erfassung und Analyse von Kundeninformationen.

[Bearbeiten] Individualmarketing

Ein im Marketing herrschender Trend ist die Abkehr vom Massenmarketing hin zum Individualmarketing. Jeder Kunde wird als Individuum betrachtet, mit dem Ziel, dass die Werbemaßnahmen auf den Kunden möglichst genau abgestimmt werden. Darüber hinaus erfolgt im Individualmarketing eine Segmentierung der Kunden. Ein weiterer Aspekt ist die individuelle Kommunikation des Kunden mit dem Unternehmen.

Das Individualmarketing setzt die Konstruktion eines Kundenprofils anhand einer detaillierten Informationsbasis voraus. Weiterhin sind Marketing-Instrumente mit Rückkanalfähigkeit erforderlich. Das Internet stellt zusammen mit den Web 2.0-Technologien eine wichtiges Medium für das Individualmarketing dar, sowohl als Informationsquelle als auch als Marketing-Instrument.

Ein Beispiel für ein individualisiertes Marketing-Konzept bietet ein von Procter & Gamble sowie Venture Partners gegründetes Internet-Unternehmen in der Kosmetikbranche.^[46] Nach einem längeren Online-Fragebogen erhalten die Kunden auf Basis eines generierten Nutzerprofils eine individualisierte Stil- und Schönheitsberatung.

Die zunehmende Informationsflut im Marketing, insbesondere der durch die im Internet zu verarbeitenden Datenmengen, erfordert den Einsatz eines auf die Bedürfnisse des Marketings abgestimmten Informationsmanagements.

Die im Marketing anfallenden Informationen lassen sich nach Verwendungszweck in zwei unterschiedliche Bereiche einteilen. Die im Bereich der Marktforschung anfallenden Informationen fließen von „außen“ in das Unternehmen und dienen als Entscheidungsgrundlage im Marketingprozess. Den zweiten Teil stellt der Kommunikationsmix im Marketing-Mix dar. Hier sind die Informationen zu bestimmen, welche dem Kunden kommuniziert und durch Werbebotschaften übermittelt werden.

Weiterhin kann unterschieden werden zwischen Informationen aus der Primärforschung sowie Informationen der Sekundärforschung. An dieser Stelle sei noch darauf hingewiesen, dass trotz des enormen Informationsangebotes des World Wide Web die Primärforschung nicht ersetzen kann, da sie oft nicht ausreichend unternehmensspezifisch sind und sich daher kaum zur Lösung anstehender Entscheidungsprobleme eignen.^[47]

Wird das Marketing unter informationstechnischen Gesichtspunkten betrachtet, so liegt der Schwerpunkt im Erfassen und Auswerten der in der Marktforschung anfallenden Informationen. Insbesondere das Internet stellt die Marketing-Forschung aufgrund des großen Datenvolumens vor neue Probleme. So hat beispielsweise das Unternehmen Excite im Februar 1998 täglich im Durchschnitt 28 Mio. Seitenabrufe gezählt und ein Datenvolumen von 40 Gigabyte in seinen Logfiles gespeichert.^[48]

Das Internet bietet eine erhebliche Erweiterung der Möglichkeiten in der traditionellen Marktforschung. Die Autoren Mohammed, Fischer, Jaworski und Paddison bringen dies wie folgt zum Ausdruck:^[49]

“In the past, marketing research was a slow, labor-intensive, and costly task that was often outdated before it was even finished. The Internet has given marketing research a new image by enabling researchers to slash costs by more than 90 percent and reduce turnaround time from months to days. With estimates that 765 people will be online by 2005, Internet marketing research has the potential to become on of the most powerful tools for gathering marketing information.”

Durch die Web 2.0-Technologien ist die Bedeutung des Internets als Primär- und Sekundärquelle für Informationen stark gestiegen. Das enorme Datenvolumen erfordert neue Technologien zur Datenselektion und Informationsgenerierung sowie die Weiterentwicklung bestehender Marketing-Informationssysteme.^[50] Dazu soll kurz auf die bestehenden Methoden und Systeme derzeitiger Marketing-Informationssysteme eingegangen werden. Anschließend sollen die Anforderungen eines solchen Systems in Bezug auf das Internet analysiert und Lösungsmöglichkeiten erarbeitet werden.

[Bearbeiten] Informationsasymmetrien im Marketing

[Bearbeiten] Grundlagen

Ausgangslage bildet eine zwischen Verkäufer und Käufer bestehende Informationsasymmetrie. Sie ist bedingt durch die beiden Tauschgüter Ware und Geld, die eine Transaktion darstellen.

Da die Informationsverteilung asymmetrisch ist, ist auch die Risikoverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager asymmetrisch. Dadurch ergeben sich Problemstellungen bei Transaktionen zwischen Nachfrager und Anbieter. Bei einem starken Ungleichgewicht der verteilten Informationen sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion, da die Risikoverteilung von der Informationsverteilung abhängt. Voraussetzung für eine hohe Transaktionswahrscheinlichkeit, also das Zustande kommen eines Kaufes ist die symmetrische Verteilung der Risikos zwischen, und damit verbunden eine symmetrische Verteilung der entsprechenden Informationen. Diese Verteilung wird erreicht durch das Screening und Signaling auf dem Markt.

Die rechte Abbildung zeigt eine Transaktion schematisch. Ein Unternehmen (U) stellt dem Kunden (K) ein Produkt bereit. Im Gegenzug dazu vollzieht der Kunde die Zahlung. Aus den beteiligten Tauschgütern, also dem Produkt und der Zahlung, ergibt sich eine Informationsasymmetrie. Das Produkt ist ein mehrdimensionales Tauschobjekt. Es verfügt über viele verschiedene Eigenschaften, die die Qualität des Produktes definieren. Die Zahlung hingegen ist ein eindimensionales Tauschobjekt. Sie beschränkt sich auf eine gewisse Betragsgröße, die darüber hinaus nur wenig Informationen mit einschließt. Das nachfolgende Beispiel soll den Sachverhalt verdeutlichen.

Der Käufer H. Müller möchte beim Verkäufer M. Mayer einen neuen Gebrauchtwagen kaufen. Da Herr Mayer in der Vergangenheit Probleme hatte, verkauft er seine Autos nur noch gegen Barmittel. Die beiden treffen sich, um das Geschäft abzuschließen. Herr Mayer wird prüfen, ob Herr Müller das nötige Geld dabei hat, während Herr Müller den Gebrauchtwagen auf eventuelle Mängel prüfen muss.

Dieser fiktive Fall verdeutlicht das Problem der Informationsasymmetrie. Der Aufwand für Herrn Mayer fällt geringer aus, da das Tauschmittel (Bargeld) in seiner Beschaffenheit simpel ausfällt. Der Wagen hingegen ist von seiner Beschaffenheit her komplex. Der Verkäufer ist über das Fahrzeug besser informiert wie der Käufer, er verfügt über mehr Informationen.

Die Informationsasymmetrie steht der Durchführung der Transaktion entgegen. Die Risikoverteilung ist dann symmetrisch, wenn auch die Informationsverteilung symmetrisch ist. Darüber hinaus führen Informationsasymmetrien immer zu begrenzter Rationalität und Opportunismus.^[52] Informationsasymmetrien auf Märkten führen darüber hinaus zu einer adversen Selektion.^[53] Entgegen der Effizienzmarkthypothese^[54] fließen Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmer nur unzureichend in die Marktpreise mit ein. Ein einfaches Beispiel soll das Prinzip der adversen Selektion verdeutlichen.

Auf einem Markt werden qualitativ schlechte und gute Gebrauchtwagen angeboten. Gute Gebrauchtwagen werden zu hohen Preisen angeboten, schlechte zu niedrigen Preisen. Die Käufer verfügen im Gegensatz zu den Verkäufern nur über eingeschränkte Informationen über die Gebrauchtwagen. Sie bilden einen mittleren Erwartungswert, der zwischen guter und schlechter Qualität liegt. Für ein Gebrauchtwagen mit mittlerer Qualität sind sie bereit, einen mittleren Preis zu bezahlen.

Aus Sicht der Verkäufer lohnt es sich nicht mehr, qualitativ hochwertige Gebrauchtwagen anzubieten, da die Käufer ausschließlich bereit sind, mittlere Preise zu bezahlen. Die Anbieter hochwertiger Gebrauchtwagen werden kontinuierlich vom Markt verdrängt und durch qualitativ schlechte Gebrauchtwagen ersetzt.

Diese Annahme verdeutlicht, dass Information als Wirtschaftsgut nur unzureichend fungibel ist und es zu Marktineffizienzen kommt. Märkte funktionieren besser, wenn Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmer abgebaut werden. Dazu sind Instrumente erforderlich, über die der Informationsaustauschprozess verbessert werden kann. Das Internet zusammen mit den Anwendungen des Web 2.0 stellt ein Medium dar, welches den Austausch von Informationen beschleunigen kann.

[Bearbeiten] Transaktionskosten im Marketingprozess

In der Neuen Institutionenökonomik werden Transaktionskosten in einem Markt betrachtet explizit betrachtet. Es wird davon ausgegangen, dass Informationen nicht oder nur unzureichend in die Produkte eingepreist sind. Durch die Benutzung des Marktes zur Abwicklung von Transaktionen entstehen Kosten, die vor der Transaktion (ex-ante) und nach der Transaktion (ex-post) enstehen. Von Bedeutung für das Marketing sind die Transaktionskosten, die vor der Transaktion anfallen. Darunter fallen Such- und Informationskosten, die durch das Signaling und Screening beider Partner entstehen.^[55]

Die Höhe solcher Kosten kann indirekt über folgende Annahme getroffen werden: Auf einem unvollkommenen Markt wird dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten, eines davon mit 10 % geringerem Preis. Der Käufer scheut den Zeitaufwand für das Screening und kauft das Produkt zum höheren Preis. Die Preisdifferenz entspricht den Transaktionskosten, die aufgrund der unvollkommenen Marktsituation für die Informationsbeschaffung entstehen. Dieses Beispiel verdeutlicht, in welcher Größenordnung sich die Transaktionskosten aufgrund der Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern bewegen.

Beispiele: Laut Daten für 1962 aus Belth variieren Lebensversicherungsprämien von $4 bis $13 Prämie pro $1000 Versicherungssumme, also eine Preisdifferenz von ± 53 % um den Durchschnittspreis.^[56] Medikamente, z. B. Tetracylin, ein Breitbandantibiotikum, hat Preise von $0,75 - $7,45 für 30 Kapseln, das entspricht einer Preisdifferenz von ± 74 % um den Durchschnittspreis.^[57]

Ursachen solcher Preisdifferenzen bei identischen Produkten sind stets Informationsasymmetrien; würden die Markteilnehmer über alle Informationen verfügen, wie es in einem vollkommenen Markt der Fall ist, so würden solche Preisdifferenzen nicht existieren.^[58]

[Bearbeiten] Signaling & Screening

Grundsätzlich sind Unternehmen daran interessiert, Kunden für die Transaktion zu gewinnen. Eine Transaktion ist umso wahrscheinlicher, je besser der Kunde über das Produkt informiert ist. Es muss ein Prozess stattfinden, der für einen Informationsausgleich zwischen Unternehmen und Kunden sorgt. Dieser Informationsausgleich wird über das Signaling und Screening erreicht.

Sowohl Kunde als auch ein Unternehmen kann Signaling und Screening durchführen. In diesem Zusammenhang kann auch von Kundensignaling / -screening und Unternehmenssignaling / -screening gesprochen werden. Die nachfolgende Darstellung soll diesen Zusammenhang verdeutlichen:

	Signaling	Screening
Kunde	Kundensignaling	Kundenscreening
Unternehmen	Unternehmenssignaling	Unternehmensscreening

Abbildung 9: Arten des Signaling und Screening

Das Unternehmenssignaling beinhaltet die Kommunikationspolitik eines Unternehmens, insbesondere die Werbung. Beispiele hierfür sind auch Beratungsgespräche und Produktpräsentationen. Beim Unternehmensscreening dreht sich der Informationsfluss um. Gegenstand ist hier die Marktforschung und Umfeldanalyse eines Unternehmens, um das Kundenbedürfnis zu erfassen.

Eine andere Form des Signalings ist das Kundensignaling. Hier geht die Aktivität vom Kunden aus. Der Kunde teilt dem Unternehmen sein Bedürfnis mit, welches die entsprechende Leistung erbringt. Kundensignaling ist häufig auf Dienstleistungsmärkten anzutreffen, oder bei Sonderanfertigungen. Im Konsumgüterbereich hingegen spielt es eine untergeordnete Rolle. Hier kommt es zu einem Kundenscreening. Der Kunde holt verschiedene Angebote ein und vergleicht sie, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Märkte durch Informationsasymmetrien mit Reibung behaftet sind. Aufgrund von Informationsasymmetrien kommt es auf Märkten zu Fehlentscheidungen.^[59] Entgegen der Effizienzmarkthypothese wird also davon ausgegangen, dass Informationsasymmetrien nicht in eingepreist sind, sondern dass der Markt wesentlich charakterisiert ist durch unterschiedlich informierte Anbieter und Nachfrager.^[60] Um diese Informationsasymmetrien abzubauen, sind Pull-Medien erforderlich. Die klassischen Push-Medien, die durch einen einseitigen Informationsfluss charakterisiert sind, wie zum Beispiel Printmedien, Radiofunk, Werbeplakate, usw. haben gegenüber Push-Medien den entscheidenden Nachteil, dass der Informationsfluss einseitig begrenzt ist. Der Rezipient wird unkontrolliert mit Informationen überschüttet, was zum Information Overload führt.^[61] Im Gegensatz dazu ermöglichen Pull-Medien einen Rückkanal, über den der Rezipient den Informationsfluss steuern kann. Das Internet mit der Möglichkeit, klassische Push-Medien zu integrieren und diese in Pull-Medien zu konvertieren, steht im Vordergrund dieser Diskussion. Insbesondere die neueren Entwicklungen der Web 2.0-Anwendungen ermöglichen die Integration bestehender Medien ins Internet.

[Bearbeiten] Push-Prinzip und Pull-Prinzip

[Bearbeiten] Begriffe

Die Abkehr vom Push-Prinzip und die Hinwendung zum Pull-Prinzip beschränkt sich nicht nur auf alleine das Marketing, sondern beinhalten auch Vorgänge in der Logistik. Daher ist es zuerst einmal erforderlich, die Begriffe abzugrenzen.

Ausprägung	Anwendungsgebiet	Begriffe
Push	übergreifend Push-Prinzip Logistik Push-Strategie Push-Konzept Marketing Push-Marketing Push-Strategie Push-Konzept
Pull	übergreifend Pull-Prinzip Logistik Pull-Strategie Pull-Konzept Marketing Pull-Marketing Pull-Strategie Pull-Konzept

[Bearbeiten] Push- und Pull-Prinzip im Marketing

Eine genaue Abgrenzung des Push- und Pull-Prinzips zum Marketing ist schwierig. So wird das Push-Marketing als Maßnahmen entlang der Wertschöpfungs- und Lieferkette verstanden, die jeweils die nächste Stufe umwerben und so das Produkt durch die Wertschöpfungs- und Lieferkette „drücken“. Im Gegensatz dazu umwirbt der Hersteller bei der Pull-Strategie den Endkunden, was zu einem Nachfrage-Sog führt. Das Produkt wird durch die Wertschöpfungs- und Lieferkette gezogen. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht diesen Vorgang.

Zielstellung des Pull-Marketings ist es also, dass der Hersteller durch geeignete Marketing-Maßnahmen einen Nachfragesog beim Endkunden generiert, um einen am Kundenbedarf orientierten Produktions- und Lieferprozess zu realisieren.^[63] Während der Ansatz nach dem Push-Prinzip die Auslastung der Produktionskapazitäten als Ziel hat, auch unter der Prämisse „MTS“ (Make To Stock), hat das Pull-Prinzip eine bedarfsorientierte Produktion zum Ziel.

Neben dem Pull-Prinzip, welches auf die Produktsicht in der Wertschöpfungs- und Lieferkette bezieht, wird im Rahmen des Pull-Marketings explizit die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, also die Informationssicht, betrachtet.^[64] Demnach erfolgt beim Push-Prinzip das „Aufdrücken“ von Informationen, wie z.B. TV-Werbung. Im Gegensatz dazu „zieht“ der Kunde nach dem Pull-Prinzip die Informationen über das Produkt selber. Dadurch entsteht eine Interaktion mit dem Unternehmen. Das Pull-Marketing spielt besonders im Rahmen des Internet-Marketings eine entscheidende Rolle, da das Internet als Kommunikationsmedium über eine Rückkanalfähigkeit verfügt. Es kann hier also von einer Schlüsseltechnologie im zukünftigen Marketing gesprochen werden.

[Bearbeiten] Abkehr vom Push-Prinzip?

Im Bereich der Unternehmensstrategien zeigt sich ein gespaltenes Bild. Auf der einen Seite stehen Push-Prinzipien, technology push, Produktorientierung, resource based view (Kernkompetenzenansatz), und im Gegensatz dazu werden Pull-Prinzipien, market pull, Kundenorientierung und market based view (marktorientierter Ansatz) kontrovers diskutiert. Dies hat dazu geführt, dass die internen Technologie- von den externen Marktpotentialen separiert wurden. Empirische Untersuchungen zeigen aber, dass viele Innovationen nicht durch einen kundenorientierten „market pull“ zu verdanken sind, sondern durch einen „technology push“ hervorgerufen wurden.^[65] Andererseits existieren aber auch Beispiele, die zeigen, dass führende Unternehmen ihre beherrschende Marktposition verloren haben, da sie Innovationen nicht kundengerecht anboten.^[66] Der Kunde aber diktiert das Innovationstempo.^[67]

Die Antwort auf diese Fragestellung ist also in der Synthese von Push- und Pull-Prinzip zu suchen. Die einseitige Betrachtung von Push- und Pull-Prinzipen widerspricht dem Gedanken eines integrierten Marketings im Unternehmen, welche die Planung und Herstellung eines Produktes mit dem Kundenbedürfnis in Übereinstimmung bringen soll. Analog zum Decoupling Point in Logistikprozessen müssen auch im Marketing und in anderen Unternehmensbereichen Schnittstellen gefunden werden, welche die technologieorientierte Inside-out-Perspektive mit der kundenorientierten Outside-in-Perspektive verbinden. Von einem integrierten Marketing-Ansatz kann erst dann gesprochen werden, wenn die internen Planungs- und Herstellungsprozesse eines Produktes mit dem Kundenbedürfnis in Einklang gebracht werden. Weder eine absolute Ausrichtung eines Unternehmens an den Kernkompetenzen und den damit vorhandenen Ressourcen, noch die vollständige Marktorientierung stellen die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sicher. Vielmehr ist eine Verknüpfung beider Systeme erforderlich, durch die der Ansatz des integrativen Marketings erst realisiert werden kann.

[Bearbeiten] Zusammenfassung und Interpretation

Sowohl in der Unterstützung des Pull-Prinzips als auch in der Verknüpfung von Push- und Pull-Prinzipien in Unternehmen kann das Internet, speziell das Web 2.0 als Schlüsseltechnologie zur Unterstützung der Kommunikationsprozesse beitragen. Der Medienumbruch wird deutlich in der verstärkten Nutzung des Internets als Pull-Medium, bei dem die konsumierten Inhalte durch den Nutzer selbst bestimmt und eigene Inhalte verbreitet werden können. Die Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens sind auf diesen Medienumbruch anzupassen. In diesem Zusammenhang dient der Kommunikationsmix nicht mehr ausschließlich der Umsetzung von Werbestrategien, also als Push-Instrumente, sondern zur Informationsgewinnung im Rahmen der Marktforschung. Zwischen Unternehmen und Kunde sind Kommunikationsinstrumente erforderlich, die einen zweiseitigen Informationsfluss erlauben. Dadurch können die internen Produktions- und Leistungserstellungsprozesse schneller auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden.

Darüber hinaus ermöglicht der Medienumbruch eine C2C-Kommunikation. So können Kunden ihre Kauferfahrungen über das Internet austauschen. Diese Informationen nehmen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen weiterer potentieller Kunden. Da der Kommunikationsprozess weitestgehend unabhängig vom Unternehmen stattfindet, kann dieser gering oder überhaupt nicht kontrolliert werden.

[Bearbeiten] Information Overload

Der Information Overload (Informationsüberflutung) spielt durch die weltweite, mediale Vernetzung der Konsumenten eine immer wichtigere Rolle im Bereich des Marketings. Synonyme hierfür sind auch Internet- oder Information -Pollution (Informationsverschmutzung).^[68]

[Bearbeiten] Definition

Während der Begriff „Information Overload“ für gewöhnlich mit dem Ausdruck „receiving too many information“ assoziiert wird wird, existieren in der Literatur eine Reihe unterschiedlicher Definitionen.^[69] Im Rahmen des Marketings wird unter Information Overload folgendes verstanden:

Information overload occurs when the volume of the information supply exceeds the limited human information processing capacity. Dysfunctional effects such as stress or confusion are the result.^[70]

Entscheidend bei dieser Definition ist, dass die Informationsüberflutung nicht nur die Aufnahmekapazitäten des Rezipienten übersteigt, sondern dass daraus dysfunktionale Effekte entstehen, die Stress und Verwirrung des Rezipienten verursachen. Unter einem Information Overload werden nicht nur übermäßig quantitative Informationen verstanden, sondern auch zu komplexe Informationen, welche zur Überforderung des Rezipienten führen. Generell minimiert der Information Overload die Qualität bei Entscheidungen.

[Bearbeiten] Information Overload bei Kaufentscheidungen

In der Entscheidungstheorie spielt der Information Overload eine wichtige Rolle. Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Entscheidungsprozess.

Ausgehend von der Problemerkennung erfolgt ein Informationsbedürfnis, welches durch eine Informationssuche befriedigt wird. Diese gliedert sich in interne und externe Informationen, abhängig von der Informationsquelle. Anschließend erfolgt die Verarbeitung der Informationen. Hier wird unterschieden zwischen einer affektiven Reizverarbeitung der Informationen, welche die Emotionen und Motivation (Einstellung) des Trägers beeinflusst, und der kognitiven Reizverarbeitung, die auf Basis einer selektiven Bewertung von Alternativen zu einem Ergebnis kommt. Beide Ebenen führen dann zu einer Entscheidung.

Wie die Entscheidungsqualität von der Informationsmenge abhängt, verdeutlicht die nachfolgende Abbildung.

Zunächst steigt die Entscheidungsqualität proportional mit der Informationsmenge. Überschreitet die Menge der Informationen die Kapazitätsgrenze, die durch die Verarbeitungskapazität des Rezipienten definiert ist, liegt die Informationsmenge im Bereich des Information Overload. Die Entscheidungsqualität nimmt mit der weiteren Zunahme der Informationsmenge stetig ab.

Besonders kritisch ist der Information Overload bei Kaufentscheidungsprozessen zu sehen. Verschiedene Studien deuten darauf hin, dass der Konsument den Information Overload bei Kaufentscheidungsprozessen zwar als subjektiv positiv empfindet, aber objektiv negativere Kaufentscheidungen trifft.^[73]

[Bearbeiten] Information Overload in der Werbung

Ausgangslage ist die zunehmende Überflutung des Rezipienten durch Werbung in Medien wie zum Beispiel Fernsehen, Radio oder Internet. So ist die durchschnittliche Mediennutzung je Bundesbürger im Jahr 2005 auf zehn Stunden täglich angestiegen.^[74] In der Spitzenposition steht immer noch das Radio mit einer Nutzungsdauer von 221 Minuten täglich.^[75] Im Fernsehen werden pro Tag 2.136 Werbeminuten durch 6.214 Werbespots ausgestrahlt.^[76] Von 1965 bis 1995 verringerte sich die Durchschnittsdauer eines Fernsehspots von 53,1 auf 25,4 Sekunden,^[77] die Zahl der Werbespots pro Fernsehminute hat sich von 1,1 auf 2,4 erhöht. Die Anzahl der im Fernsehen ausgestrahlten Werbebotschaften hat Mitte der 80er Jahre um 1.500 % zugenommen, die Sehdauer der Zuschauer nur 33 %.^[78] Die durchschnittliche Nutzung des Internets liegt bei 44 Minuten pro Tag,^[79] die Nutzung der Printmedien liegt bei 40 Minuten.^[80]

Interessant in diesem Zusammenhang ist die Informationsüberlastung. Sie liegt beim Medium Radio bei 99,4 %,^[81] beim Fernsehen bei 96,8 %, bei Zeitungen 91,7 % und bei Zeitschriften 94,1 %.^[82] Die Informationsüberlastung im Internet wird noch höher vermutet als die der anderen Medien.^[83] Täglich werden 7,3 Millionen Websites online gestellt.^[84] Laut einer Studie liegt die durchschnittliche Informationsüberlastung in Deutschland bei 98,1 %. Konkret bedeutet dies, dass nur 1,9 % aller werberelevanten Informationen vom Rezipienten überhaupt wahrgenommen werden.

Diese Daten verdeutlichen die zunehmende Informationsüberlastung durch die steigenden Werbemaßnahmen der Unternehmen. Das Internet trägt zu einer weiteren Zunahme der Informationsflut bei. Für Unternehmen ist diese Situation doppelt kontraproduktiv. Einerseits müssen immer höhere Werbebudgets zur Erreichung des Rezipienten aufgewendet werden. Andererseits trifft der Rezipient zunehmend schlechtere Kaufentscheidungen.

[Bearbeiten] Kognitive und affektive Werbeinhalte

Eine Werbebotschaft kann unterschieden werden hinsichtlich der Anteile der affektiven und kognitiven Informationen. Dabei sprechen affektive Informationen die emotionale Ebene des Empfängers an, während kognitive Informationen mentale Denkprozesse beim Rezipienten auslösen. Typische Beispiele für affektive Informationen sind Signalfarben, Slogans, Bilder, Musik, Animationen, usw. Im Gegensatz dazu umfassen kognitive Informationen technische Daten, Zahlen, Textbeschreibungen, Tabellen, Schaubilder. In der Regel enthalten Werbebotschaften sowohl affektive, wie auch kognitive Informationen. Die Anteile sind allerdings unterschiedlich groß.

Die nachfolgende Abbildung stellt den Aufbau einer Werbebotschaft dar. Auf der linken Seite ist schematisch der typische Aufbau einer Werbung aus dem Konsumgüterbereich dargestellt, die sich durch einen hohen Anteil affektiver Informationen auszeichnet. Solche affektive Informationen können freche Werbeslogans, auffallende Farben in der Gestaltung oder andere, stark signalisierende Elemente sein. Auf der rechten Seite ist Werbung mit hohem Anteil an kognitiven Informationen dargestellt. Diese Form der Werbung findet Verwendung im Investitionsgüterbereich, wo Bedürfnisse in einer überwiegend offener Form vorliegen.

Für überwiegend latente Bedürfnisse, die oft im Bereich des Konsumgütermarketings auftreten, werden affektive Informationen in Werbebotschaften eingesetzt, wobei kognitive Informationen eine untergeordnete Rolle spielen. Im Investitionsgüterbereich, wo das Bedürfnis des Kunden stärker in einer offenen Form vorliegt, bestehen Werbebotschaften überwiegend aus kognitiven Informationen, während die affektive Informationen nur einen geringen Anteil ausmachen.

Tendenziell werden im Marketing zunehmend Werbebotschaften mit einem größeren Anteil an affektiven Informationen eingesetzt. Es handelt sich hierbei um „emotionale Werbung“, die möglichen Ursachen hierfür liegen wesentlich in der Informations- und Reizüberlastung des Konsumenten.

Für die Verbreitung von Werbeinhalte im Internet sind Werbebotschaften erforderlich, die nach dem Typ 1 konzipiert sind. Durch die zunehmende Informationsflut, die speziell durch die Web 2.0-Anwendungen des Internets noch verschärft wird, kann die Aufmerksamkeit des Rezipient nur noch mit Werbebotschaften erreicht werden, die überwiegend affektive Informationen beinhalten.

Da kognitive Informationen beim Rezipienten höhere Kapazitäten benötigen, werden sie stärker gefiltert als affektive Informationen. Dies bedeutet konkret, dass der Rezipient solche Informationen bei einer Informationsüberflutung nicht mehr wahrnimmt. Um den Rezipienten zu erreichen, werden deshalb in der Medienwelt zunehmend affektive Werbeinhalte eingesetzt.

[Bearbeiten] Fazit: Das Marketing in der Rationalitätenfalle

Unter dem Begriff Rationalitätenfalle oder synonym bezeichnend als soziales Dilemma wird eine Konfliktsituation zwischen dem Individuum und der Kollektivität verstanden. Es bezeichnet konkret das Auseinanderfallen zwischen dem Optimum des Individuums (individuelle Rationalität) und dem Optimum des Kollektives (kollektive Rationalität).

Im Bereich des Marketings kann die Ursache des Information Overloads sehr gut mit der Rationalitätenfalle nachvollzogen werden.

Unternehmen werben um ihre Kunden durch Werbemaßnahmen. Neue Produkte müssen auf einem Markt durch eine entsprechende Kommunikationspolitik signalisiert werden, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Da auch die Wettbewerber Werbemaßnahmen über die verschiedenen Medien des Kommunikationsmix schalten, entsteht eine immer stärkere Informationsflut. Dadurch nimmt der Informationsdruck auf den Kunden stetig zu. Um den Kunden überhaupt noch zu erreichen, ist es aus Sicht des einzelnen Unternehmens rational, die Aufwendungen für Werbemaßnahmen in der Kommunikationspolitik weiter zu steigern. Die Folge dieser Informationsflut ist eine zunehmende Resistenz und ablehnende Haltung des Rezipienten gegen Werbeinformationen. Während die Aufwendungen für Werbemaßnahmen immer größer werden, wird die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen beim Rezipienten immer geringer. Der zunehmende Information Overload führt weiterhin zu einer objektiv schlechteren Kaufentscheidungen des Rezipienten, auch wenn sich dieser subjektiv wohler fühlt.

Zwar ist es aus Sicht des einzelnen Unternehmens rational, die Werbemaßnahmen weiter zu steigern, um im Wettbewerb bestehen zu können. Allerdings wirkt sich dies negativ auf die Situation aller Unternehmen und Kunden aufgrund der zunehmenden Informationsflut im Marketing aus.

Es stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten zur Auflösung der Rationalitätenfalle des Marketings offenstehen. Grundsätzliche Ansätze im Bereich der Spieltheorie bestehen in der Kooperation der Markteilnehmer. Gerade das oft zitierte Gefangenendilemma veranschaulicht die Kooperation als optimale Lösungsmöglichkeit.^[85]

Bezogen auf das Marketing würde das bedeuten, dass die Unternehmen eine gemeinsame Kommunikationspolitik zur Vermarktung ihrer Produkte planen und realisieren müssten, um die Informationsflut einzudämmen. In der Praxis dürften sich solche Vorhaben allerdings kaum realisieren lassen, da allein schon aus kartellrechtlichen Gründen Restriktionen bestehen, die kooperativen Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel einer gemeinsamen Preispolitik, entgegenstehen.

Wesentlich bessere Ansätze zur Auflösung der Rationalitätenfalle bieten neue Marketing-Paradigmen, wie beispielsweise das Pull-Marketing. Die zukünftige Aufgabe des Marketings würde demnach nicht mehr in der Marktstimulierung, sondern in der Marktanalyse liegen, wobei Pull-Medien mit Rückkanal eine Schlüsselfunktion spielen würden. Durch die Web 2.0-Anwendungen gibt der Nutzer viele persönliche Informationen im Internet frei. Diese Informationen ermöglichen die Erstellung von präzisen Nutzerprofilen, durch die das Bedürfnis des Kunden genauer ermittelt werden kann. Auf Basis dieser Nutzerprofile und beispielsweise durch inhaltsbezogene Werbung können dem Kunden dann exakt die Informationen bereitgestellt werden, die für eine optimale Kaufentscheidung erforderlich sind.

[Bearbeiten] Marketing Intelligence – Analyse und Auswertung von Informationen im Internet

Der Begriff Marketing Intelligence umfasst die informationstechnisch gestützte, (intelligente) Verarbeitung von Marketing-Informationen. Darunter fallen auch die Begriffe Database Marketing, Data Mining oder Web Mining.

Die Zielstellung des Marketing Intelligence liegt darin, mit Hilfe von informationstechnisch gestützten Systemen die für das Markting relevanten Informationen im Internet zu erfassen, analysieren und zu einer Entscheidungsgrundlage zu verdichten.

Die obige Abbildung stellt die Vorgehensweise im Informationsmanagement des Marketings dar. Die Datensammlung aus der Primär- und Sekundärforschung im Internet dient zur Bildung eines Datenpools für ein Data Warehouse. Anschließend erfolgt eine Datenanalyse. Hier werden Strukturen und Korrelationen in den Daten analysiert, mit denen sich konkrete Aussagen ableiten lassen. Hierfür werden die Methoden des Data Mining verwendet. Das zentrale Anliegen ist das automatisierte Entdecken von versteckten Zusammenhängen oder Mustern in größeren Datensätzen.^[87] Diese Muster bilden die Grundlage für Entscheidungen im Marketing-Prozess.

Hinsichtlich der Datenstruktur ist zu unterscheiden zwischen den Daten aus Primär- und Sekundärforschung. In der Primärforschung werden Erhebungsverfahren verwendet, welche eine strukturierte Sammlung der Daten bereits im Vorfeld zulässt. So können Fragebögen relativ einfach mit statistischen Methoden oder Software wie SPSS ausgewertet werden. Auch andere Erhebungsverfahren lassen sich leicht in ein Data Warehouse integrieren.

Im Gegensatz dazu weisen Daten aus der Sekundärforschung keine übergreifende Struktur auf. Speziell das Internet stellt kein Datenbanksystem dar, sondern eine unformatierte Datensammlung.^[88] So enthalten Blogs, Forenbeiträge, Kommentare oder Rezensionen überwiegend semantische Informationen, die geeignete Algorithmen zur statistischen Auswertung erfordern.

Das obige Modell zeigt die Vorgehensweise im Database Marketing. Im ersten Schritt wird eine Informationsgewinnung durchgeführt. Diese Informationen werden in einer Datenbank abgelegt.^[90] Anschließend wird der Datenbestand mit den Methoden des Data Mining analysiert. Die Ergebnisse der Analyse dienen als Entscheidungsgrundlage für die kundenspezifischen Maßnahmen. Im letzten Schritt erfolgt die Reaktion des Kunden.

Diese Vorgehensweise ist für die Auswertung der Informationen des Internets unzureichend. Insbesondere die Bildung eines zentralen Datenpools zur Auswertung ist problematisch aus folgenden Aspekten:

• Dezentralität der Daten: Die Daten sind im Internet stark verstreut. Die Bildung eines Datenpools erfordert die zentrale Speicherung der im Internet relevanten Daten. Dies würde die Ressourcen in der Marktforschung eines Unternehmens überlasten.
• Datenvolumen: Aufgrund des großen Datenvolumens ist die zentrale Speicherung der Daten wegen begrenzter Bandbreiten der Datenübertragung problematisch.
• Unstrukturiertheit der Daten: Die Daten liegen im Internet in der Regel in unstrukturierter Form vor. Beispiele sind die von Kunden erstellten Kommentare oder Forenbeiträge. Mit den klassischen Methoden des Data Mining müssen die Daten in strukturierter Form zur Auswertung vorliegen. Unter strukturierter Form werden Informationen verstanden, die in Datenbanken organisiert und verwaltet werden können.
• Halbwertszeit der Daten: Im Bereich des Marketings unterliegen die Daten einer kurzen Halbwertszeit. Durch kürzere Produktlebenszyklen und verändertes Kaufverhalten der Konsumenten verlieren die in der Marktforschung gesammelten Informationen schnell an Gültigkeit. Die Struktur des Datenpools muss ständig an die geänderten Bedingungen des Informationsbedürfnisses angepasst werden.

Das Erfassen und Sammeln von Marktforschungsdaten in einem Datenpool und das anschließende Auswerten dieser Daten durch das Data-Mining kann für das Internet nur eingeschränkt angewendet werden. Dies soll im nächsten Kapitel genauer erörtert werden.

[Bearbeiten] Semantisch → Syntaktisch → Pragmatisch

Die bei der Sekundärforschung im Internet anfallenden Informationen enthalten überwiegend Texte, also semantische Informationen. Diese Informationen können mit den Methoden des Data-Mining nicht ausgewertet werden. So wird Data-Mining als integrierter Prozess verstanden, der durch Anwendung von Methoden auf einen Datenbestand Muster entdeckt.^[91] Dabei beschränken sich die Methoden des Data-Mining auf Datenbestände, wie sie zum Beispiel in Datenbanken enthalten sind.

Um die durch das Web 2.0 entstehenden Informationen der analysieren zu können, müssen sie von einer semantischen Ebene in eine syntaktische Ebene transformiert werden, um die Informationen strukturiert als Daten in einer Datenbank ablegen zu können. Die nachfolgende Abbildung stellt diesen Prozess anhand eines Beispieles dar.

Ausgangslage sind die im Internet vorhandenen Informationen des Kunden über das Produkt. Diese liegen in semantischer Form vor. Um diese Informationen auswerten zu können, müssen sie in eine syntaktische Form überführt werden. Dieser Prozess wird als Text-Mining bezeichnet. Da sich die Texte nicht auf einem internen Datenpool befinden, ist das Text-Mining ein Teil des Web-Mining, welches sich auf die Analyse von semantischen Informationen im Internet bezieht.

Liegen die Informationen in einer syntaktischen Form in einem Datenpool vor, wie zum Beispiel in Form einer relationale Datenbank, so können sie mit Hilfe der Methoden des Data-Mining ausgewertet und interpretiert werden. Speziell für das Marketing können so beispielsweise Profile der Kunden oder Wettbewerber erstellt oder Korrelationen zwischen verschiedenen Faktoren analysiert werden. Ein typisches Beispiel für eine Korrelation in einem Datenbestand ist etwa die Aufenthaltszeit des Kunden und der Musikstil der gespielten Lieder in einem Supermarkt.

Anschließend können aufgrund solcher Korrelationen Aussagen abgeleitet werden. Beispielsweise wird am frühen Morgen der Supermarkt von einer anderen Zielgruppe besucht als spät Abends. Dementsprechend könnte die von der jeweiligen Kundengruppe präferierte Musik gespielt werden, um so die Aufenthaltsdauer zu verlängern und den Umsatz zu steigern.

Wie bereits erwähnt, können die in einem Datenpool vorliegenden Daten leicht über das Data-Mining ausgewertet werden, da diese bereits über eine Struktur verfügen. Für die Auswertung von unstrukturierten Informationen, wie zum Beispiel der nachfolgende Produktkommentar, sind die Methoden des Data-Mining also nicht anwendbar.

Erst mal: ich liebe Gadgets und Features. Daher habe ich mir das Nokia N95 gekauft und mich riesig darauf gefreut und an sich war ich immer Nokia treu. Aber ich (sic!) vom Nokia N95 bin sehr enttäuscht: WLan, Musik, 5 Megapixel Kamera, UMTS, Office, Bluetooth, Video, GPS ... An sich ja jede Menge cooler Features. […] Das Nokia ist leider in der Bedienung unendlich langsam, manchmal dauert es 3-4 Sekunden bis man von Fotoapparat (oder irgendeiner anderen Funktion) wieder im Hauptmenu ist. Weiterhin stürzt das Telefon mehrmals täglich ab. […] Ferner sind viele Funktionen, die man häufig braucht sehr weit unten im Menü oder nur über 3-4 Klicks erreichbar. (bluetooth, Infrarot) Gewohnte und Bewährte Features wie z.B. die Favoriten bei Nokia sucht man vergebens. Die neuen Favoriten sind auf 6 Einträge beschränkt. Bei einem Gerät das über 3-4 Mal so viele Funktionen verfügt, recht unverständlich. Der Aufbau des großen Displays ist nicht veränderbar. So sieht man Kalendereinträge und kann das WLAN an- und ausschalten. […] SMS sieht man nicht. Verpasste Anrufe sicht man nicht… alles was an sich nützlich wäre. Wenn man nun schon ein WLAN hat, wäre es doch schön, dass sich das Handy mit Outlook abgleicht, sobald es in die Nähe des WLAN's kommt. Geht leider nicht… Als Fazit halte ich das Nokia N95 für eine recht wahllos zusammengestellte Sammlung von Features und Gimmicks, die nicht recht zusammengefügt wurden. Zusätzlich ist die Qualität und Stabilität der Funktionen leider dem Börsendruck zum Opfer gefallen. […]

Abbildung 17: Beispiel eines Kommentars zum Handy Nokia N95 auf www.ciao.de^[92]

Die obige Abbildung zeigt ein Beispiel eines Kommentars auf der Internetplattform www.ciao.de. Insgesamt beinhaltet dieser Kommentar wie die meisten anderen Kommentare auf solchen Plattformen auch eine Fülle von negativen Informationen zu einem bestimmten Produkt, in diesem Fall das Handy Nokia N95. Da solche Informationen dem Produkt sowie dem Unternehmen Imageschäden zufügen, besteht das Bestreben zunächst darin, solche Informationen im Internet zu zensieren. Aufgrund der anarchischen Struktur des Webs und der daraus resultierenden C2C-Kommunikation sind die Einflussmöglichkeiten begrenzt. Das Unternehmen muss vielmehr versuchen, diese Informationen für Produktverbesserungen einzusetzen. Die Herausforderung liegt zunächst darin, diese Informationen durch geeignete Algorithmen auswertbar zu machen und damit eine repräsentative Entscheidungsgrundlage zu schaffen.

[Bearbeiten] Text-Mining

Die Erfassung von marketingrelevanten Informationen im Internet erfordert informationstechnische Methoden, die es erlauben, semantische Strukturen maschinell zu verarbeiten, um die Informationen auswerten zu können. Darunter werden die Methoden des Text-Mining verstanden. Gerade bei Dokumenten, wie zum Beispiel diese Masterthesis oder PDF-Files, wie sie im Internet eingesetzt werden, liegen die Informationen in unstrukturierter oder semistrukturierter Form vor. Nachfolgend soll ein kurzer Überblick über die gegenwärtigen Möglichkeiten zur Analyse von Texten erfolgen. Dabei sind die Methoden des Text-Mining in linguistische, statistische sowie heuristische Methoden gegliedert.

[Bearbeiten] Linguistische Methoden

Die linguistischen Methoden haben ihren Ursprung aus den Sprachwissenschaften. In der Praxis nehmen sie gegenüber statistischen Methoden oder Heuristiken einen deutlich geringen Raum ein. Trotzdem sollen sie der Vollständigkeit halber erläutert werden.

Eine Teildisziplin hiervon ist die Morphologie, also dem Aufbau von Wortformen. Hierzu zählen Fragen der Flexion (Deklination, Konjugation), Prä- Suf- und Affixe, zusammengesetzte Wörter, diskontinuierliche Wortformen usw.^[93] In der Morphologie werden Texte in Wörter segmentiert, wobei die Definition „Ein Wort ist eine ununterbrochene Kette von Buchstaben, die durch Leer- oder Satzzeichen begrenzt ist“ keinesfalls ausreichend für dieses Anwendungsgebiet ist. Vielmehr müssen unterschiedliche Wortformen interpretiert und mit der Grund- oder Stammform in Verbindung gebracht werden. Kurzes Beispiel: Der Suchbegriff „suche gebrauchtes Auto“ enthält die beiden Grundformen „gebraucht“ und „suchen“. Da Suchmaschinen morphologische Ausdrücke nicht verarbeiten können, führt folgender Ausdruck „Auto gebraucht suche“ zu einem besseren Ergebnis, da zum Beispiel auch Seiten mit „Gebrauchtwagen“ gefunden werden können.

Eine weitere Teildisziplin der Linguistik beschäftigt sich mit der Syntax, hier stellvertretend stehend für Syntaktik sowie Grammatik. Eine Syntax beinhaltet die formale Beschreibung einer Satzstruktur. Typische Elemente einer solchen Struktur bei Sätzen in Texten sind zum Beispiel die Satzkonstituente (Satzglieder) Subjekt, Prädikat und Objekt. Eine Abgrenzung der Syntaktik zur Semantik ist schwierig, da keine eindeutige Definition der Semantik vorgegeben ist. Während die Syntaktik eine festgelegte grammatikalische Struktur in einer natürlichen Sprache beschreibt, umschreibt die Semantik die Beziehungen zwischen sogenannten Morphemen und unterliegt dabei keiner fixierten Struktur. Folgende Beispiele sollen dies verdeutlichen: „Ich kaufe einen Golf“. Die Syntaktik umschreibt die feste Position der Satzkonstituenten, also Ich (Subjekt) kaufe (Prädikat) einen Golf (Objekt). Die Semantik wiederum umschreibt speziell in diesem Beispiel die Bedeutung des Objektes; beispielsweise handelt sich hier bei dem Wort „Golf“ nicht um eine Sportart, sondern um ein Fahrzeug. Diese Bedeutung wird erst im Kontext mit den anderen Satzkonstituenten ersichtlich.

Darüber hinaus stellt die Textlinguistik den Versuch dar, eine Art syntaktische Analyse von Sätzen auf Textebene auszuweiten. Beispiel: „Das Haus brennt. Die Feuerwehr löscht es.“ Zwischen den beiden Sätzen besteht eine Beziehung, aus deren Kombination sich eine neue Information ableiten lassen (etwa: „Das Haus brannte nur kurz“).

Ein weiterer Bereich der Linguistik ist die Pragmatik, die eng mit der Semantik verwandt ist. Pragmatische Informationen beinhalten Aufforderungen zu Handlungen. Beispiel: „Die Ampel steht auf Rot“ beinhaltet die pragmatische Information: „Ich muss warten“.

Abhängig von der Struktur der Informationen können Texte mit entsprechenden Algorithmen analysiert werden. Dabei hängt der Aufwand der Formalisierung wesentlich vom zu analysierenden Bereich der Linguistik ab. So können morphologische Strukturen relativ einfach über Regeln beschrieben werden. Auch syntaktische (grammatikalische) Strukturen können durch linguistische Methoden leicht beschrieben und maschinell weiterverarbeitet werden.

Problematisch werden die linguistischen Methoden im Bereich der Semantik. Die maschinelle Verarbeitung von semantischen Informationen ist derzeit nur mit großem Aufwand möglich, da der Aufbau einer allgemeinen Struktur aufwendig und komplex ist. Neue Ansätze sind vor allem im Bereich der Ontologie zu erwarten. Die Vision ist die Entwicklung eines semantischen Webs, synonym auch stehend für Web 3.0, bei der die semantische Struktur der gespeicherten Informationen von Informationsverarbeitungssystemen erfasst und interpretiert werden kann.

Darüber hinaus kommt der Textlinguistik sowie der Pragmatik nur eine sehr untergeordnete Bedeutung zu. Im Bereich der Expertensysteme sowie der künstlichen Intelligenz wurde versucht, Mechanismen zur Verarbeitung von textlinguistischen und pragmatischen Informationen zu entwickeln, allerdings mit eher mäßigem Erfolg. Künstliche neuronale Netze (KNN) hingegen stellen mittlerweile populäre Werkzeuge in der Auswertung von Text- und Bilddaten, oder auch Gesichtserkennung dar.^[94]

[Bearbeiten] Statistische Methoden

Die einfachsten statistischen Methoden bestehen im Aufbau einer Konkordanz. Zu unterscheiden hierbei ist zwischen Wortformenkonkordanzen und lemmatisierte Konkordanzen. Letztere sind wesentlich aufwendiger zu generieren, da sie zur Grundformreduktion linguistische Methoden voraussetzen. Konkordianzen können relativ einfach über die Häufigkeit von Wörtern in Kombination mit Filter erstellt werden. Mit Hilfe eines Referenzkorpus können Auswertungen vorgenommen werden, um den inhaltlichen Schwerpunkt des fraglichen Dokuments zu errechnen.

Neben dem Aufbau von Konkordanzen können zur statistischen Analyse sogenannte Markov-Modelle eingesetzt werden. Hierbei wird nicht die absolute Häufigkeit einer sprachlichen Einheit erfasst, sondern ihre relative Häufigkeit in Bezug auf vorangegangene sprachliche Einheiten. Da das Modell nicht regelbasiert, sondern zufallsbasiert, genauer gesagt wahrscheinlichkeitsbasiert ist, kann mit einer Erhöhung der in Betracht gezogenen, vorangegangenen Äußerungen eine präzise Abbildung der sprachlichen Inhalte erzielt werden. Somit führt dieser Ansatz zu einer erstaunlich präzisen Beschreibung der Sprachinhalte. Ein klassisches Beispiel für die praktische Anwendung von Markov-Modellen ist das Suchergebnis-Ranking bei Google.

Neben Markov-Modellen existieren noch Kollokationen, welche die Häufigkeit innerhalb eines sprachlich bestimmten Kontextes bestimmen. Wie das Markov-Modell arbeiten Kollokationen mit Hilfe von Wahrscheinlichkeiten. Ob diese Beziehungen inhaltlich, thematisch oder grammatikalisch begründet sind, lässt sich aus dieser Annahme daher nicht ableiten. Die nachfolgende Abbildung stellt graphisch eine berechnete Kollokation des Begriffs „Information“ auf Basis des Textcorpus des DWDS (Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache) dar.

Obwohl Kollokationen keine regelbasierte Annahme für die Verknüpfung von Begriffen beinhaltet, können sie zur automatisierten Erzeugung von Ontologien herangezogen werden, um semantische Strukturen abzubilden. Ähnlich wie bei Konkordianzen stellt sich auch hier das Problem der Lemmatisierung der Begriffe.

[Bearbeiten] Heuristische Methoden

Ganz allgemein wird unter Heuristik [zu griech. heuískein "finden, entdecken"] die Lehre von den Verfahren verstanden, Probleme zu lösen, also für Sachverhalte empirischer und nichtempirischer Wissenschaften Beweise oder Widerlegungen zu finden. Eine weitere Definition, die die begrenzte Problemlösbarkeit der Heuristik einschließt: „(Heuristik): Gezieltes Suchen nach guten Lösungen für komplexe Probleme, die sich (noch) gar nicht oder nur sehr aufwendig lösen lassen.“^[96]

Die Heuristik steht daher im Gegensatz zur Logik, in der Sachverhalte begründet werden. Es handelt sich bei der heuristischen Methode also um eine induktive Methode, die dem logischen Empirismus angehört.^[97] Daher sind heuristische Methoden eher praxisnah und problemorientiert. Im Gegensatz zu den statistischen Methoden, die auf hohem Abstraktionsniveau operieren, sind heuristische Methoden einfach konzipiert und auf einen spezifischen Problemlösungsfall zugeschnitten.

Beispiele für einfache heuristische Methoden sind die Auswertung von Strukturinformationen, wie etwa HTML-Tags in HTML-Dokumenten. Werkzeuge hierfür sind Scanner, Parser und Compiler, wobei diese Programme in hohem Maße spezifisch sind. Für spezielle Fälle ist der Einsatz solcher Tools kostengünstig und effizient. Ändert sich allerdings das Anwendungsproblem, so bringen diese Werkzeuge einen hohen Entwicklungs-, Evaluations- und Pflegeaufwand mit sich.

[Bearbeiten] Internetspezifische Marketingmaßnahmen

[Bearbeiten] Virales Marketing

Das virale Marketing spielt im Bereich des Internet-Marketings eine wichtige Rolle. Über das Internet können sich Informationen weltweit rasch ausbreiten. Für die Initiierung sind in der Regel nur wenige Rezipienten erforderlich. Durch die vielen Verknüpfungen zu weiteren Rezipienten, über die die Werbebotschaft weitergeleitet wird, können viele potentielle Kunden kostengünstig erreicht werden.

Bereits aus dem modifizierten Sender-Empfänger-Modell wird ersichtlich, dass die Kommunikation zwischen den Kunden stark an Bedeutung gewonnen hat. Informationen lassen sich über das Internet weltweit in kürzester Zeit verbreiten. Im Marketing gibt es Überlegungen, wie diese Technologien für Werbekampagnen genutzt werden können. Unter dem Begriff „virales Marketing“ wird das Mund-zu-Mund-Marketing via Internet bezeichnet:

Virales Marketing bezeichnet die Internetversion des Mund-zu-Mund-Marketings – E-mail-Nachrichten oder andere Marketing-Botschaften sind so „ansteckend“, dass die Kunden sie weiterleiten und für eine Verbreitung sorgen, ähnlich wie einem Virus.^[98]

Diese Definition beschreibt die viralen Effekte im Internet als eine Version des Mund-zu-Mund-Marketings.^[99] Bei der viralen Verbreitung von Informationen im Internet müssen allerdings zwei grundsätzlich verschiedene Inhalte unterschieden werden:

1. Die (gezielte) Verbreitung von Werbebotschaften (Initiator: Unternehmen
2. Die Verbreitung von Produkterfahrungen (Initiator: Kunde)

Insbesondere dem zweiten Punkt, nämlich der viralen Ausbreitung von Informationen über Produkterfahrungen im Internet, kommt im Rahmen des viralen Marketings große Bedeutung zu. Beispiele hierfür sind unter anderem auch kritische Einträge in Weblogs oder Erfahrungsberichte in Produktportalen. Daher soll unter dem Begriff des viralen Marketings folgendes verstanden werden:

Virales Marketing beinhaltet die netzwerkartige Verbreitung von Werbebotschaften sowie allgemeinen, produktbezogenen Informationen im Internet durch den Nutzer.

Die nachfolgende Abbildung stellt die Sender und Empfänger im viralen Marketing schematisch dar.

Der rote Kreis symbolisiert das Unternehmen, welches die viralen Werbeinhalte initiiert. Die grünen Kreise stellen die favorisierte Zielgruppe der Werbung dar. Die Verbindungen symbolisieren die sozialen Beziehungen zwischen den Akteueren. Mit der Initiierung erfolgt die Veröffentlichung der Inhalte an einige wenige Empfänger. Beispielsweise wird ein viraler Video-Clip auf einer Plattform wie Youtube angeboten. Die Empfänger leiten die Inhalte an weitere Empfänger weiter, wodurch sehr schnell eine große Zielgruppe erreicht werden kann.

Im Rahmen verschiedener Studien konnten folgende vier Erfolgsfaktoren für virales Marketing identifiziert werden: (1) Wahrnehmbarer Kundennutzen, (2) kostenlose Abgabe, (3) müheloser Transfer und (4) Wahl der ersten Übermittler bzw. „Träger“.^[100] Als wichtigste Erfolgsgröße wird der wahrnehmbare Kundennutzen angeführt.^[101] Konkret bedeutet das die Schaffung eines Anreizes beim Kunden zur Verbreitung der Werbebotschaft. Gleichzeitig ist dabei zu berücksichtigen, dass die Markenidentität nicht verwässert werden darf.^[102]

Welches Potential das virale Marketing für Unternehmen bietet, ist derzeit noch umstritten. Es ist aber davon auszugehen, dass hier ein Paradigmenwechsel im Marketing stattfindet. Die Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden ist weitestgehend ausgereizt. Jeder Verbraucher wird pro Tag ca. 4500 Werbebotschaften ausgesetzt.^[103] Nach Schätzungen versickern in Deutschland 22 Milliarden der jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro unbemerkt bzw. ohne Effekt.^[104] Durch diesen „Information Overload“ verliert die klassische Unternehmen-Kunden-Kommunikation an Bedeutung, während die Kunden-Kunden-Kommunikation an Bedeutung gewinnt. Mitunter wird die Mund-zu-Mund-Werbung euphorisch als bedeutsamstes Marketinginstrument angepriesen.^[105]

Das virale Marketing bezeichnet eine exponentielle, virusähnliche Ausbreitung von Marketing-Botschaften über das Internet. Dabei leitet der Empfänger der Botschaft über die Internettechnologien wie zum Beispiel Emails, Blogs oder Social Webs die Information weiter. Der dadurch entstehende „Schneeballeffekt“ sorgt für eine rasche Verbreitung der Botschaft. Zunächst ist zu untersuchen, welche Mechanismen bei der Verbreitung solcher Informationen eine Rolle spielen.

Jede Werbebotschaft besteht aus einer objektiven Ebene und einer subjektiven Ebene. Die objektive Ebene beinhaltet kognitive Informationen über das Produkt wie zum Beispiel den Preis, Verwendungsmöglichkeiten oder technische Spezifikationen. Die subjektive Ebene umfasst affektive Informationen, die die Emotionen und das Unterbewusstsein des Rezipienten ansprechen. Dazu gehören Werbeslogans, Gestaltung der Marke, Farben, Geruch, Klang, Unterhaltungswert, Identifikationsvermögen, usw. Um das Interesse des potentiellen Käufers zu wecken, werden aufgrund des „Information Overload“ zunächst affektive Informationen als Werbemittel eingesetzt.

Bezogen auf das virale Marketing spielen Emotionen die entscheidende Rolle für die Weiterleitung von Informationen. So gelten Emotionen als stärkster Auslöser für die Aufnahme interpersoneller Kommunikationsprozesse mit Sozialpartnern.^[106] Überraschende Ereignisse hinterlassen demnach psychologische Spannungen, die durch inkonsistente Kognitionen ausgelöst werden und sich durch soziale Kommunikation verringern lassen.^[107]

Insofern sind traditionelle Werbekonzepte für das virale Marketing unbrauchbar. Die Werbebotschaften müssen vielmehr so konzipiert werden, dass durch einen affektiven Effekt die Verbreitung sichergestellt wird, und andererseits der Bezug zum Produkt oder Unternehmen nicht verloren geht. Hierfür ist eine genaue Abstimmung der Botschaft mit der Zielgruppe unabdingbar.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dem viralen Marketing über Internet-Medien, die insbesondere durch Web 2.0-Technologien geprägt sind, eine neue Bedeutung zukommt. Zu diskutieren bleibt auch die Strategie und Kontrolle einer viralen Marketingkampagne. So können mangelnde Planbarkeit und Verlust der Kontrolle über die Werbebotschaft den Erfolg viraler Marketingstrategien gefährden.^[108]

[Bearbeiten] Erklärungsansätze zur Verbreitung

Die Verbreitung von Informationen im Internet wird häufig im Rahmen der Mem-Theorie bzw. der Memetik diskutiert. Sie beschäftigt sich mit der Entwicklung, Ausbreitung und Interaktion von Memen.^[109]

Als Meme werden Elemente von Wissen und Ideen bezeichnet, die – analog zu biologischen Genen – Informationseinheiten darstellen und sich wie ein Virus ausbreiten.^{[110] [111]}

Ein Mem ist demnach eine parasitäre Informationseinheit, die sich über einen Wirt selbst repliziert. Ähnlich wie ein biologisches Gen benötigt ein Mem einen Informationsträger, genauer gesagt ein Ausbreitungsmedium, den es für die Replikation nutzen kann. Die Ausbreitung unterliegt analog zur Evolutionstheorie einem Selektionsprozess. Betrachtet man diesen Prozess am Beispiel von Ideen, so zeigt sich, dass viele Ideen entstehen, aber nur wenige Ideen über das Potential verfügen, sich auszubreiten. Es zeigt sich auch, dass Meme nicht unbedingt der Wahrheit entsprechen müssen, um sich auszubreiten. So wurde beispielsweise das Umkippen der Mercedes-Benz A-Klasse im Elchtest bekannt, das Umkippen des VW Golf IV im gleichen Test allerdings nicht.^[112] Eine weiteres Beispiel ist die Angst der Menschen vor BSE und AIDS, die zu Fleischverzicht oder Kondomgebrauch führt, wobei in anderen Bereichen statistisch gesehen größere Gefahren wie Hepatitis, Malaria oder Autounfälle lauern, gegen die keine schützenden Maßnahmen ergriffen werden.^[113]

Von großer Bedeutung ist das allerdings Paradigma, welches sich hinter der Memetik verbirgt. Entscheidend ist die Tatsache, dass der Kommunikationsprozess nicht mehr aus Sicht des Kommunikators gesehen wird, sondern aus Sicht des Mems. Es wird nicht mehr gefragt, wie Menschen zu bestimmten Gedanken kommen, sondern wie sich Gedanken möglichst weit verbreiten.^[114]

Aus der Memetik lassen sich Erkenntnisse für das virale Marketing gewinnen. Erstens unterliegt die bewusste Weiterleitung von Informationen im Internet einem evolutionären Prinzip. Dies lässt sich konkret durch eine Vielzahl von entworfenen Werbebotschaften erklären, von denen nur wenige über das Potential verfügen, sich epidemisch über das Internet ausbreiten zu können. Zweitens spielen zufällige Effekte eine Rolle. Wie bei Genmutationen sind Mem-Mutationen, also verschiedene Werbekonzepte und -ideen erforderlich, die dann durch die Selektion der Empfänger gefiltert werden. Die Selektion hängt ausschließlich davon ab, ob der Rezipient die Werbebotschaft weiter leitet oder nicht.

[Bearbeiten] Negative vs. positive Informationen im Internet

Die in der Literatur beschriebene Form des viralen Marketings bezieht sich auf die Verbreitung von Werbebotschaften im Internet. Diese Werbebotschaften beinhalten positive Informationen in Bezug auf den Rezipienten. Es wird versucht, mit positiven Werbeinhalten die Aufmerksamkeit (attention) des potentiellen Käufers zu wecken.

In diesem Zusammenhang ist es von Bedeutung, die Verbreitung negativer Informationen im Internet und auch im Mund-zu-Mund-Marketing generell zu betrachten. Die Basis hierfür bildet eine Negativitätstendenz des Rezipienten. Diese Theorie steht für eine unterschiedliche Gewichtung negativer und positiver Informationen. Negative Informationen werden weitaus stärker gewichtet bzw. wahrgenommen als positive Informationen.^{[115] [116] [117] [118]} Die Tatsache, dass der Rezipient wesentlich stärker auf negative Informationen reagiert, als auf positive Informationen, lässt folgende Hypothese zu: Negative Informationen breiten sich schneller aus als positive Informationen. Beispiele für negative Informationen sind Produktmängel, Verlustmeldungen von Unternehmen, Produktionsausfälle, Imageschäden, usw.., aber auch schlechte Produkterfahrungen beispielsweise aufgrund eines Fehlkaufes.

Die Web 2.0-Technologien des Internets ermöglichen eine weltweite, direkte Kommunikation der Kunden untereinander. Auf diesen Kommunikationsprozess hat ein Unternehmen nur wenig Einfluss. Allerdings spielt er im Rahmen der Marktforschung eine bedeutende Rolle. Die Kunden können über die Web 2.0-Technologien beispielsweise kommunizieren, ob sie mit dem Produkt zufrieden sind, welche Mängel aufgetreten sind oder ob der Preis angemessen ist. Diese Informationen dienen weiteren Kunden als Basis für die Kaufentscheidung. Unabhängige, einzelne Institutionen, die Produkttests durchführen, wie zum Beispiel Stiftung Warentest oder Computerbild, verlieren vor den Bewertungen der Kunden an Bedeutung.^{[119] [120]} Aggregierte Portale, welche die Daten vieler verschiedener Produkttests aus Zeitschriften oder anderen Online-Magazinen zu Meta-Testdaten zusammenfassen, nehmen an Bedeutung zu.^[121] Andere Portale bieten zum Beispiel Informationen über die Marktpreise an.^[122] Ebay bietet ebenfalls Tools zur Marktanalyse an.^[123]

Im Rahmen der Kundenkommunikation, also der Kommunikation der Kunden untereinander, gewinnen diejenigen Internetportale zunehmend an Einfluss, bei denen die Inhalte direkt vom Kunden erstellt werden. Beispiele hierfür ist das Online-Portal www.ciao.de.^[124] Hier handelt es sich um eine Produktdatenbank, bei der die einzelnen Produkte kommentiert und bewertet werden können. Ein weiteres Beispiel ist der Online-Versand www.amazon.de, bei dem ein Buch oder ein anderes Medium nach Registrierung ebenfalls kommentiert und bewertet werden kann.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der unkontrollierten Verbreitung von negativen Informationen, wie zum Beispiel Rückrufaktionen durch fehlerhafte Produkte, eine weitaus wichtigere Bedeutung zu kommt als der gezielten Verbreitung von positiven Werbeinhalten.^[125] Somit nimmt das virale Marketing gegenüber der Erfassung und Auswertung negativer Informationen im Internet eine untergeordnete Bedeutung ein.^[126]

[Bearbeiten] Inhaltsbezogene Werbung

Für das Marketing ergeben sich durch Medien mit Rückkanal, sogenannte Pull-Medien, grundlegend neue Ansätze in der Gestaltung von Marketing-Konzepten, wie etwa inhaltsbezogene Werbung. Hierfür wird analysiert, welche Inhalte der Rezipient am Medium konsumiert und abhängig davon die Werbung geschaltet. Die Suchmaschine Google nutzt beispielsweise die individuellen Suchergebnisse oder den Email-Verkehr für die Auswahl passender Werbeanzeigen.^[127]

Prinzipiell sind weitere Anwendungen denkbar. So könnten beispielsweise die Blogeinträge, Foreneinträge oder weitere, vom Nutzer ins Internet gestellten Informationen genutzt werden, um gezielt Werbeinformationen bereit zu stellen.

Im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien ermöglicht das Internet über einen Rückkanal die genaue Erfassung der konsumierten Informationen. Darauf basierend können Werbeinformationen gezielt auf den Nutzer zugeschnitten werden. Diese Technologie verhindert einen Information Overload, da die Werbung personalisiert wird. Es wird, basierend auf der Eingabe des Nutzers, eine kontextabhängige Werbeinformation eingeblendet. Das Prinzip der inhaltsbezogenen Werbung kann ausschließlich in Pull-Medien angewendet werden, da ein Rückkanal erforderlich ist, um Informationen über den Nutzer zu erfassen.

Obwohl auch im klassischen Marketing mit Push-Medien eine Eingrenzung der Zielgruppe durch Marktforschungs- und Marktanalyseprozesse stattfindet, so ermöglichen Pull-Medien eine Echtzeit-Marktforschung. Das Bedürfnis der Zielgruppe kann durch Pull-Medien wesentlich zeitnaher erfasst werden.

[Bearbeiten] Praktischer Einsatz von Web 2.0-Technologien in Geschäftsprozessen

Die im Internet genutzten Web 2.0-Technologien lassen sich zur Unterstützung interner Kommunikationsprozesse im Unternehmen einsetzen. Dabei kann weitestgehend auf die vorhandenen Infrastrukturen im Unternehmen (Intranet) zurück gegriffen werden, es entstehen also neben dem Implementierungs- und Wartungsaufwand keine weiteren Kosten für Ressourcen.

[Bearbeiten] Methodik

Zunächst ist der Entwurf eines Prozessmodells erforderlich, welches die häufigsten Prozesse einer Unternehmung abbildet. Dies gestaltet sich insofern schwierig, da jedes Unternehmen individuelle Geschäftsprozesse beinhaltet und ein allgemein gültiges Modell, welches auf jede Unternehmung anwendbar wäre, nicht möglich ist. So ist für die Entwicklung und Implementierung eines Work-Flow-Systems stets eine Modellierung des jeweiligen Geschäftsprozesses erforderlich. Um dennoch eine Beurteilung zum unternehmensübergreifenden Einsatz von Web 2.0-Technologien durchführen zu können, ist ein generalisiertes Prozessmodell nach dem ARIS-Prinzip aber erforderlich.

Anschließend sollen die Kommunikationswege im Prozessmodell analysiert werden. Hier ist die Art der Kommunikation (mündlich, telefonisch, E-mail) von Bedeutung. Eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation spielt auch die Unternehmenshierarchie. Sie spiegelt sich in der Aufbauorganisation wieder. Hierarchien in sozialen Systemen kennzeichnen sich stets durch Informationsasymmetrien.^[129] Inwiefern Informationsasymmetrien den Output einer Organisation positiv oder negativ beeinflussen, wird derzeit im Rahmen der Principal-Agent-Theorie diskutiert. Auf die theoretischen Grundlagen soll zunächst nicht näher eingegangen werden. Für den Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente im Unternehmen ist die getrennte Betrachtung von horizontaler und vertikaler Kommunikation aber von Bedeutung.

Im weiteren Schritt sollen die Elemente der Web 2.0-Technologien und ihre spezifischen Stärken und Schwächen aufgelistet werden.

Abschließend sollen die jeweiligen Einsatzmöglichkeiten der Tools zur Unterstützung der unternehmensinternen Kommunikationsprozesse diskutiert werden. Die Ergebnisse werden dann in Tabellenform zusammengefasst.

[Bearbeiten] Enterprise 2.0

Der Begriff Enterprise 2.0 kennzeichnet den Einsatz von Web 2.0-Technologien in Unternehmen. So lässt sich Enterprise 2.0 definieren als:

Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.^[130]

Diese Definition ist allerdings unzureichend, da neben Social Software auch andere Arten von Software Bestandteil von Web 2.0-Applikationen ist. So definiert sich Web 2.0 als:

Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.^[131]

Daher soll die nachfolgende Definition verwendet werden:

Der Begriff Enterprise 2.0 beinhaltet den Einsatz von Web 2.0-Technologien in Organisationen zur Unterstützung der internen und externen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.

[Bearbeiten] Kommunikationsformen in Unternehmen

Für den Einsatz von Web 2.0-Technologien in Unternehmen sind zunächst die Kommunikationsbereiche eines Unternehmens zu untersuchen. Hier kann primär unterschieden werden zwischen unternehmensinterner Kommunikation sowie unternehmensexterner Kommunikation. Davon ausgehend kann gegliedert werden in intern-externe sowie horizontal-vertikale Kommunikationsformen. Mischformen sind ebenfalls denkbar, zum Beispiel eine extern-vertikale Kommunikationsform.^[132] Die nachfolgende Darstellung gibt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Kommunikationsformen.

Die getrennte Betrachtung der Kommunikationsformen ist hilfreich, um die Kommunikationsrisiken zu identifizieren. Diese hängen überwiegend von der Art der Information ab und müssen aufgrund negativer Effekte gefiltert werden.

Als unbedenklich eingestuft werden können:

• die outside-in-Kommunikation
• die down-top-Kommunikation

Zu den riskanten Kommunikationsformen gehören:

• die inside-out-Kommunikation
• die top-down-Kommunikation

[Bearbeiten] Inside-out-Kommunikation

Bei der inside-out-Kommunikation werden unternehmensinterne Informationen externen Interessenten zu Verfügung gestellt. Ein typisches Beispiel für eine inside-out-Kommunikation ist die Werbung. Damit der Kunde in der Lage ist, eine vernünftige Kaufentscheidung zu treffen, müssen ihm die dafür erforderlichen Informationen kommuniziert werden. Dies kann in Form von klassischen Werbebotschaften, Messen, Ausstellungen oder ähnliches geschehen. Neben den Kunden müssen auch die Lieferanten über die Eigenschaften der benötigten Zulieferteile informiert werden. Darüber hinaus benötigen auch die Shareholder unternehmensinterne Informationen, um ihre Investitionsentscheidungen treffen zu können.

Da bei einer inside-out-Kommunikation die Gefahr eines Know-How-Abflusses vorhanden ist, sind vor einer Implementierung von Web 2.0-Technologien entsprechende Vorüberlegungen notwendig.

Die zu kommunizierenden Informationen der inside-out-Kommunikation können zunächst in 3 Kategorien gegliedert werden: Podukt- und prozess- sowie organisationsbezogene Informationen.^[133]

[Bearbeiten] Produktbezogene Informationen

Produktbezogene Informationen sind Informationen, die die Eigenschaften des Endproduktes oder der Zukaufteile beschreiben. Sie sind für die beiden Stakeholder Kunde & Lieferant von Bedeutung. Daher können sie ohne größeren Filterungsaufwand im und außerhalb des Unternehmens kommuniziert werden. Ein Abfluss des unternehmensinternen Know-How ist hier nicht zu befürchten.

[Bearbeiten] Prozessbezogene Informationen

Prozessbezogene Informationen beschreiben die Herstellprozesse eines Unternehmens. Sie stellen damit das Know-How bzw. die Kernkompetenzen dar, welches zur Herstellung eines Produktes erforderlich ist. In geringem Maße sind sie erforderlich, um potentielle Shareholder/Unternehmenseigentümer zu werben. Um einen Abfluss von Know-How aus dem Unternehmen zu vermeiden, ist die Filterung von prozessbezogenen Informationen allerdings zwingend erforderlich; Web 2.0-Technologien dürfen für prozessbezogene Informationen nur eingesetzt werden, wenn sichergestellt ist, dass diese Informationen nicht in falsche Hände geraten.

[Bearbeiten] Organisationsbezogene Informationen

Organisationsbezogene Informationen beschreiben die Aufbau- und Ablauforganisation (= Prozessorganisation) eines Unternehmens. Sie überschneiden sich damit teilweise mit den prozessbezogenen Informationen. Im Gegensatz zu den produkt- und prozessbezogenen Informationen sind für organisationsbezogene Informationen allerdings keine externen Interessenten vorhanden, so dass organisationsbezogene Informationen ausschließlich Gegenstand der unternehmensinternen Kommunikation sind.

[Bearbeiten] Top-down-Kommunikation

Die top-down-Kommunkation beschreibt den Fluss der Informationen von der Führung des Unternehmens in die operativen Bereiche. Zwischen Unternehmensführung und den untergeordneten Abteilungen herrschen Informationsasymmetrien, die für die informelle und formelle Organisationsstruktur des Unternehmens von Bedeutung sind.^[134]

In der Praxis wird dies darin deutlich, dass bei völligem Abbau der Informationsasymmetrien in Hierarchien der Handlungsspielraum des Agent erhöht wird: Er neigt dann zu opportunistischem und verstecktem Handeln. Das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Principal und Agent dreht sich um: Es entsteht eine informelle Organisationsstruktur, die ein zur formellen Organisationsstruktur gegensätzliches Abhängigkeitsverhältnis beinhaltet.

Für den Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente im Unternehmen ist die Gewährleistung der formellen Organisationsstruktur zu sorgen. Dies bedeutet konkret, dass sensible Informationen, die in der horizontalen Kommunikation der Führungsebene eines Unternehmens entstehen, gefiltert werden müssen. Gleichzeitig muss die Kommunikation der Beschlüsse der Unternehmensführung in die verschiedenen Unternehmensbereiche gewährleistet werden.

[Bearbeiten] Zusammenfassung: Kommunikationsbereiche

Die obige Abbildung fasst die Kommunikationsbereiche eines Unternehmens zusammen. Gegenstand der internen Kommunikation ist einerseits die Kommunikation der Führung, andererseits die Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Angestellten. Davon zu trennen ist die externe Kommunikation, in der die externen Stakeholder, also Kunden, Lieferanten, Shareholder, etc. involviert sind. Die nachfolgende Abbildung stellt die internen und externen Stakeholder eines Unternehmens dar.

Für die einzelnen Bereiche sind die Einsatzmöglichkeiten der Web 2.0-Technologien zu prüfen und für eine entsprechende Filterung bzw. Abgrenzung der bereits erwähnten riskanten Kommunikationsformen, also der top-down- und inside-out-Kommunikation zu sorgen.

[Bearbeiten] Kollaborativer Ansatz von Web 2.0-Anwendungen

Der unternehmensinterne Einsatz von Web 2.0-Anwendungen wird hauptsächlich bestimmt durch die kollaborativen Eigenschaften. Damit ist gemeint, dass Web 2.0-Anwendungen nur in einem kollektiven Umfeld mit einer größeren Zahl an Anwendern wirschaftlich sind. Die nachfolgende Grafik soll dies verdeutlichen:

Bei geringer Teilnehmerzahl fällt der Nutzen geringer aus. Dies betrifft insbesondere kollaborative Content-Management-Systeme, im engeren Sinne also Wiki-Software. Eine hohe Teilnehmerzahl sorgt für eine kontinuierliche Betreuung der Seiten und damit verbunden eine schnelle Verifizierung und Behebung eventuell falscher oder durch Vandalismus herbeigeführter Inhalte. Der Erfolg von Social Networks hängt ebenfalls direkt von der Anzahl der Teilnehmer ab.

Sollen Web 2.0-Technologien im Unternehmen eingesetzt werden, so steht der unternehmensweite Einsatz solcher Systeme im Vordergrund. Damit sind Web 2.0-Anwendungen für streng vertrauliche Daten eher ungeeignet.

Inwiefern Unternehmensrichtlinien bezüglich der Nutzung von Web 2.0-Anwendungen erforderlich sind, hängt wesentlich vom kollaborativen Geist des Unternehmens ab.^[135] Bei einem Unternehmen, welches überwiegend nach einer aufbauorientierten (funktionsorienterten) Organisationsstruktur gegliedert ist, herrschen zwischen Abteilungen starke Informationsasymmetrien. Basierend auf den Informationsasymmetrien richten sich die Abhängigkeitsverhältnisse (Machtverhältnisse) zwischen den Mitarbeitern. Eine Änderung der Informationsasymmetrien durch den Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente kann für eine (meistens unerwünschte) Änderung der Abhängigkeitsverhältnisse in einem Unternehmen sorgen.

In einer ablauforientierten (prozessorientierten) Organisationsstruktur findet ein stärkerer Austausch von Informationen, also eine stärkere Kommunikation zwischen den Abteilungen statt. Die vertikale Ausprägung der Hierarchieebenen ist ebenfalls meist geringer. Dadurch ergibt sich automatisch ein höheres Einsatzpotential für Web 2.0-Anwendungen in Unternehmen mit flachen Hierarchien.

[Bearbeiten] Einsatz von Web 2.0-Anwendungen zur Stärkung der Corporate Identity

Neben den Kommunikationsmöglichkeiten, die sich durch Web 2.0-Anwendungen ergeben, ist die Stärkung der Corporate Identity eines Unternehmens der wichtigsten Aspekte, die mit dem Einsatz dieser Instrumente verfolgt werden können. Ziel ist die Verschmelzung der einzelnen Persönlichkeiten zu einer größeren Einheit, so dass das Unternehmen nach außen wie eine geschlossene Persönlichkeit agieren kann. Ein stark hierarchisch organisiertes Unternehmen, bei dem die einzelnen Funktionsbereiche wie Beschaffung, Absatz, Produktion, F&E, Controlling usw. voneinander stark isoliert sind, vielleicht sogar hermetisch abgeriegelt werden, schafft im Unternehmen Barrieren, die der Leistungsfähigkeit der Organisation entgegen stehen. Gerade aus diesem Grund erhält die prozessorientierte Betrachtung der Unternehmensbereiche zunehmend Einfluss. Darüber hinaus werden flachere Hierarchien eingesetzt, in denen das Individuum zwar einem größeren Risiko ausgesetzt ist, aber der dadurch entstehende Raum Platz für neue Ideen und Ansätze bietet, die wirtschaftlich verwertet werden können.

Wie bereits beschrieben, verfügen viele Hierarchieebenen über ausgeprägte Informationsasymmetrien. Diese Informationsasymmetrien sind Ursache für Fehlentscheidungen im Unternehmen. Der Einsatz von Web 2.0-Technologien ermöglicht eine funktionsübergreifende Kommunikation im Unternehmen. Dadurch wird der Abbau von Informationsasymmetrien sowie die Vernetzung verschiedenster Unternehmensbereiche ermöglicht. Die Regulierung solcher Instrumente mit Richtlinien und Zugriffsbeschränkungen innerhalb eines Unternehmens ist aus Sicht der Corporate Identity und der Corporate Culture kontraproduktiv.

Daher sollte der Einsatz eines Wikis im Unternehmen steht verbunden sein mit der Freiheit, auch außergewöhnlichen Ideen Raum für Diskussionen zu bieten. Innovationen entstehen durch unkonventionelle Denkweisen, die durch die Web 2.0-Anwendungen hervorragend erfasst und weiterverfolgt werden können, sofern sie nicht reglementiert werden.

Weiterhin können auch persönliche Informationen Bestandteil der Kommunikation über die Web 2.0-Anwendungen sein. Dadurch wird das Gruppenempfinden des Individuums innerhalb der Organisation gestärkt. Dies bedeutet konkret, dass der Mitarbeiter stärker aus einem kollektiven Motiv handelt, als aus einem eigennützigen Motiv. Konflikte innerhalb der Unternehmung können so abgebaut werden, die einzelnen Kräfte werden auf ein kollektives Ziel, nämlich das Ziel der Unternehmung, gebündelt.

Somit können Web 2.0-Anwendungen erheblich zur Stärkung der Corporate Identity beitragen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Anwendungen möglichst ohne bzw. mit möglichst wenigen Beschränkungen zum Einsatz kommen.

[Bearbeiten] Prozessmodelle

Es kann unterschieden werden zwischen Leistungserstellungs-, Leistungsgestaltungs- sowie Informations- und Koordinationsprozessen.^[136] Für das nachfolgende Prozessmodell werden die wichtigsten Prozessarten eines typischen, mittelständischen Betriebes zusammengestellt:

Das obige Modell kann als Grundlage für die Beschreibung der Geschäftsprozesse in einem mittelständischen Produktionsbetrieb herangezogen werden. Zwischen den verschiedenen Prozessarten bestehen allerdings auch Abhängigkeiten, die im Modell aufgrund der Komplexität nicht dargestellt sind. Beispielsweise dienen Informationsverarbeitungsprozesse, insbesondere die Datenbereitstellung, als Basis für weitere Prozesse, wie etwa dem Rechnungswesen oder auch dem Qualitätsmanagement.

Nachfolgend soll eine tabellarische Form der verschiedenen Web 2.0-Technologien erstellt und die Stärken und Schwächen des jeweiligen Instruments ermittelt werden, um den optimalsten Einsatz im Unternehmen zu determinieren.

[Bearbeiten] Spezifische Eigenschaften von Web 2.0-Technologien

Die nachfolgende Darstellung listet zu jeder Technologie die spezifischen Stärken und Schwächen auf. Darüber hinaus werden erste Einsatzmöglichkeiten vorgeschlagen, die im weiteren Verlauf der Arbeit konkretisiert bzw. auf das Prozessmodell bezogen werden.

Web 2.0-Technologie	Stärken	Schwächen	potentielle Einsatzbereiche
RSS-Feeds	* große Aktualität Websites werden zusammengefasst; Reduzierung des Information Load einfacher Aufbau des Dateiformats (XML) Entlastung des Email-Verkehrs für die Verbreitung neuer Informationen im Unternehmen keine Lizenz- oder Softwaregebühren erforderlich (Freeware) Kombination mit anderen Technologien (z.B. Weblogs) möglich	* zusätzliche Software (z.B. RSS-Reader) erforderlich Personalressourcen für Aufbau & Pflege eines internen RSS-Systems erforderlich unternehmensinterne Einsatzmöglichkeiten eher eingeschränkt	* Verbreitung von Aktualisierungen an der Website des Unternehmens Marktforschung: Informierung über aktuelle Nachrichten Vertrieb: Informierung von Kunden über neue Angebote Beschaffung: Änderung von Produkt-spezifikationen
Weblogs	* Möglichkeit zur individuellen Repräsentation der Unternehmensleitung (CEO) einfache Bedienbarkeit Archivierung der Kommunikation einfache Trennung der internen/ externen Kommunikation (IP-Filterung) möglich bei gehosteten Systemen entfällt der Pflegeaufwand Zugriffsbegrenzung einfach durch Login	* Hohe Unstrukturiertheit der Informationen geübter Umgang mit Tastatur erforderlich	* fast in allen Unternehmens-bereichen, sowohl intern als auch extern: Marketing CEO Produktionsprozesse usw.
Wikis	* Vermutlich größtes Einsatzpotential im Unternehmen Software ist Freeware und kann in bestehende IT-Landschaft problemlos integriert werden schnelle und einfache Änderungen an Websites ganz ohne HTML-Kenntnisse möglich Teile der Webpräsenz des Unternehmens können kollaborativ aufgebaut werden, zum Beispiel der Servicebereich Verbesserung der Kommunikation zwischen Funktionsbereichen (Abteilungen) Zugriffsbeschränkungen (Leserechte) sind möglich, hierfür ist aber ein gewisser Aufwand erforderlich	* geübter Umgang mit dem Internet die Wiki-Syntax muss erlernt werden es müssen zwei Wiki-Systeme eingesetzt werden, um eine Trennung zwischen produktbezogenen und prozessbezogenen Informationen zu gewährleisten Ressourcen für Aufbau & Pflege eines Wikis Vandalismus bzw. mangelnde Objektivität, daher kontinuierliche Betreuung erforderlich	* intern: als Wissensbasis für interne Abläufe, in der Produktion, Vertrieb, Konstruktion, usw. zur Diskussion zur Präsentation neuer Ideen extern: Kunde kennt Produkt im Einsatz besser Aufbau einer produkt-orientierten Wissensbasis Stichwort: „interaktive Betriebs-anleitung“
Social Networks	* Als Open Source erhältlich[137] Verbesserung der Unternehmensgemeinschaft Mitarbeiter können sich repräsentieren / austauschen Einschränkung der Profileinsicht möglich	* Freigabe von personenbezogenen Daten für sinnvollen Einsatz gewisse Mindestanzahl der Teilnehmer erforderlich geringe Möglichkeiten zur Ablegung von unternehmensspezifischem Know-How, daher untergeordnete Bedeutung	* unternehmensweiter Einsatz möglich
Echtzeit-kommu-nikation	* Hervorragende Alternative zu Email-Systemen Kommunikation kann aufgezeichnet und archiviert werden einfaches Versenden von Dateien per Drag & Drop viele Open-Source-Lösungen verfügbar Offline-Kommunikation möglich (Benutzer erhält Nachrichten bei Anmeldung) Zugriffsbegrenzungen durch Login/IP-Sperrung möglich	* geübter Umgang mit Tastatur erforderlich Missbrauch für private Zwecke (ist aber bei Telefon auch möglich)	* unternehmensweite Einsatzmöglichkeiten

[Bearbeiten] Diskussion der praktischen Einsatzmöglichkeiten in Geschäftsprozessen

Generell kann gesagt werden, dass Web 2.0-Anwendungen im Unternehmensbereich effizienter arbeiten, desto größer die Zahl der Nutzer ist. Bei sehr kleinen Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl kleiner als etwa 20 ist daher fragwürdig, ob der interne Einsatz der Instrumente Sinn macht.

Das größte Einsatzpotential liegt daher in Geschäftsprozessen, bei denen ein Informationsaustausch mit dem Unternehmensumfeld stattfindet. Dazu gehören zum Beispiel Beschaffungs- und Vertriebsrprozesse, oder beispielsweise der Marketingprozess.

Nachfolgend sollen alle Unternehmensprozesse im Hinblick auf das größte Einsatzpotential von Web 2.0-Technologien geprüft und diskutiert werden.

[Bearbeiten] Leistungserstellungsprozesse

[Bearbeiten] Bedarfsplanung

Die Hauptfunktionen der Bedarfsplanung liegen in der Ermittlung des für das Endprodukt benötigten Materialien. Dazu gehören zunächst die Rohstoffe, Fremdfabrikate (also Zukaufteile) und Hilfsstoffe. Im Rahmen der MRP II (Material Resource Planning) wird die Bedarfsplanung häufig auch ausgedehnt auf die Ressourcen, die für die Erstellung des Produktes erforderlich sind, also die Betriebsstoffe.

In der Praxis sind es oft verschlissene Kleinst- und Kleinteile in Fertigungskapazitäten, die erhebliche Produktionsausfälle in Produktionsprozesse auslösen können. Die Beschaffung gestaltet sich schwierig, so dass es hier zu Verzögerungen kommt.

Der Einsatzschwerpunkt liegt hier also in der Erfassung eines Bedarfs, der primär nicht vom Enterprise Ressource System des Unternehmen erfasst und weitergeleitet wird, und dem trotzdem eine entscheidende Rolle im Produktionsprozess zukommt. Beispiele hierfür sind die Meldungen von verschlissenen Maschinenteilen, Spezialteilen, Sonderanfertigungen, Klein- und Kleinsteile, usw. Solche Anfragen können schnell und effizient über Blogs abgewickelt werden. Jede Anfrage kann begründet, eventuell auch mit Fotos dokumentiert und archiviert werden.

[Bearbeiten] Beschaffung

Die Beschaffung stellt ein Schnittstellenprozess zwischen Lieferant und Unternehmen dar. Dem Web 2.0-Instrumentarium kommt großes Einsatzpotential zu. Zum einen kann das Unternehmen diese Medien nutzen, um ihre Anforderungen bezüglich der Zulieferteile im Internet zu spezifizieren. Diese Möglichkeit stand auch mit den alternativen Webpräsenzen offen, allerdings bieten die Web 2.0-Instrumentarien eine sehr viel interaktivere Form der Kommunikation. So könnte den Lieferanten die Möglichkeit eingeräumt werden, ihrerseits Ideen und Anregungen auf den Websites zu veröffentlichen. Dadurch entstünde ein Dialog zwischen Lieferant und Unternehmen, was zu wesentlich besseren Abstimmungsprozessen führt.

Ein weiterer Einsatzbereich der neuen Internettechnologien besteht in der Erforschung der Beschaffungsmärkte. Obwohl der Beschaffungsmarkt gegenüber dem Absatzmarkt eine eher untergeordnete Rolle spielt, kann das Medium hier wichtige Dienste leisten. Hierfür kann ein externes Wiki eingesetzt werden. Das Wiki kann als Teil der Firmenwebpräsenz implementiert werden, bei dem einerseits das Unternehmen seine Nachfrage beschreiben kann, andererseits kann das Angebot des Lieferanten der Nachfrage des Unternehmens gegenüber gestellt werden, so dass ein unkomplizierter Dialog zwischen Lieferant und Unternehmen ermöglicht wird.

[Bearbeiten] Zeit- und Kapazitätsplanung

In der Zeit- und Kapazitätsplanung ist der Einsatz von Web 2.0-Anwendungen von geringer Bedeutung und wird daher nicht weiter behandelt.

[Bearbeiten] Fertigungsprozesse

In Fertigungsprozessen können Web 2.0-Instrumente eingesetzt werden, um implizites Wissen zu formalisieren und für das Unternehmen zugänglich zu machen. Hierfür eignet sich ein internes Wiki, in welchem produktionsbezogene Informationen auch für andere Unternehmensbereiche bereitgestellt werden. Beispielsweise könnten Wartungspläne von Maschinen oder Verbesserungsvorschläge aufgezeichnet werden. Die Inhalte könnten auch in anderen Bereichen des Unternehmens diskutiert werden, zum Beispiel mit der Konstruktion. Dadurch finden bereits im Vorfeld wichtige Abstimmungsprozesse statt, die hinsichtlich der Umsetzung bzw. Realisierbarkeit der Vorschläge von wichtiger Bedeutung sind.

Ein internes Wiki ist in der Lage, implizites Wissens aufzunehmen und für andere Unternehmensbereiche bereit zu stellen. Dadurch ist es ein ideales Wissensmanagementsystem. Im Produktionsbereich kann so bei Personalfluktuationen ein Abfluss von unternehmensrelevantem Know-How eingeschränkt werden. Zudem können neue Arbeitskräfte schnell in die Prozesse eingelernt werden. Dadurch wird eine größere Flexibiltät erreicht. Zudem kann dieses Wissen auch anderen Produktionsstandorten weltweit zu Verfügung gestellt werden.

Entscheidend hierbei ist, dass solche Wissenssysteme vor unbefugtem Zugriff von außen entsprechend geschützt werden. Dies kann auf Hardware-Ebene erfolgen (zum Beispiel ein IP-Filter), oder auch auf Software-Ebene (geeignete

[Bearbeiten] Vertrieb

Der Vertrieb bildet die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde. Hier kann ein externes Wiki eingesetzt werden, dass in die Webpräsenz des Unternehmens integriert ist und produktbezogene Informationen bereit stellt. Der Kunde kann durch die leichte Editierbarkeit der Seiten seine eigenen Anforderungen und Wünsche interaktiv mit einbringen. Beispielsweise bietet ein Unternehmen eine Spezialschleifmaschine an, die der Kunde zwar kaufen würde, aber aufgrund einiger kleineren Details sich dagegen entscheidet. Durch ein interaktives Medium, wie die Web 2.0-Anwendungen, besteht eine Interaktionsmöglichkeit, so dass der Kunde seine Wünsche dem Unternehmen über das Wiki unmittelbar kommunizieren kann. Das Unternehmen kann, sofern die anderen Bereiche Zugriff auf diese Informationen haben, unmittelbar darauf reagieren und die anderen Leistungserstellungsprozesse darauf anpassen.

Aufgrund der Möglichkeit zum Missbrauch solcher Plattformen muss das Wiki betreut werden. Betreuung in diesem Sinne heißt allerdings nicht Zensur. Negative Informationen über die Produkte des Unternehmens müssen nicht zwangsläufig unterschlagen werden, im Gegenteil: Unterliegt die Aussage einer gewissen Objektivität, so bietet sich hier die Chance für das Unternehmen, eine Position zu beziehen und so Werbung für das Produkt zu machen. Das nachfolgende Beispiel soll diesen Sachverhalt verdeutlichen.

Kunde beschwert sich: „Die Maschine, die wir bei Ihnen gekauft haben, bringt zu wenig Drehzahl. Wir haben schon alles probiert, aber nichts klappt!“

Unternehmen reagiert: „Bitte schauen Sie in der Steuerelektronik nach, dort müsste ein Chip mit der Bezeichung 'GA29583' verbaut sein.“

Kunde: „Hier ist ein Chip mit der Nummer 'GA19580'.“

Unternehmen: „Das ist der falsche Chip. Wir werden Ihnen sofort und kostenfrei einen neuen Chip zu senden, Sie müssen Ihn nur auf die Platine stecken. Damit können Sie künftig die Drehzahl stufenfrei von 0 – 150 % regeln.“

Der Dialog beginnt mit einer Beschwerde des Kunden. Durch einen geringen Aufwand ist das Problem gelöst. Insbesondere im Investitionsgütermarketing können nun diese Informationen öffentlich zugänglich gemacht und für Werbezwecke genutzt werden. Voraussetzung ist allerdings, dass dem Kunden solche Möglichkeiten angeboten werden.

[Bearbeiten] Leistungsgestaltungsprozesse

[Bearbeiten] Marketing

Der größte Einsatzbereich von Web 2.0-Anwendungen liegt im Bereich des Marketings. Das Marketing bildet die Kommunikationsschnittstelle eines Unternehmens nach außen. Die konkreten Anwendungsmöglichkeiten können in zunächst in zwei Felder gegliedert werden:

1. Kommunikation der produktbezogenen Informationen (inside-out-communication, Werbung)
2. Erfassung der Kundenbedürfnisse (outside-in-communication, Marktforschung)

Um produktbezogene Informationen bereit zu stellen, können Wikis eingesetzt werden, die sowohl intern als auch extern zugänglich sind. Der Vorteil im Einsatz solcher Software liegt darin, dass die verschiedensten Bereiche eines Unternehmens Informationen auf einfache Weise einbringen können und der Kunde direkten Zugriff darauf hat. Ob der Kunde neben den Leserechten auch Schreibrechte verfügt, um zum Beispiel eigene Erfahrungen mit dem Produkt einzubringen, ist dabei zweitrangig. Prinzipiell kann auch ein unternehmenübergreifendes Wiki dazu dienen, produktbezogene Informationen dem Kunden kostengünstig zu Verfügung zu stellen. Dies können Bedienungsanleitungen, technische Daten, Produktbeschreibungen, Zubehörbeschreibungen, usw. sein. In Blogs können neue Produkte, Produktänderungen oder -aktualisierungen angekündigt werden. Speziell im Investitionsgütermarketing kann hier das Informationsmanagement erheblich verbessert werden.

Der große Vorteil im Einsatz solcher Anwendungen liegt aber darin, dass der Kunde stets die Möglichkeit hat, zu interagieren. Dadurch sind Web 2.0-Anwendungen hervorragende Instrumente zur Erfassung des Kundenbedürfnisses, also der Marktforschung. In Wikis kann grundsätzlich die Möglichkeit zur Abgabe eines eigenen Beitrages eingeräumt werden. Da die Kommunikation anonym und beinahe ohne jede Beeinflussung eines Interviewers auf den Kunden erfolgt^[138], sind die Informationen von hoher Qualität. Allerdings können solche Möglichkeiten auch genutzt werden für „Frusteinträge“ eines verärgerten Käufers. Für solche Situationen empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

1. Negative Produktinformationen müssen stets an die Marketingabteilung bzw. Produktentwicklung weitergeleitet werden.
2. Besteht keine Möglichkeit zur Filterung der Informationen (zum Beispiel in Kundenblogs), so muss das Unternehmen Stellung beziehen. Dabei empfiehlt es sich, den Fehler ein zu gestehen und gleichzeitig eine Lösung des Problems in Aussicht zu stellen.
3. Unter Umständen können negative Informationen auch zu Werbezwecken eingesetzt werden (Bsp.: Das alte Produkte hatte zwar den Mangel, aber das neue Produkt nicht mehr.)

Die Marktforscher können durch Produktbewertungen und -kommentare Informationen gewinnen, wie zum Beispiel in Produktbewertungsportalen, Blogs, Wikis, usw. Die zukünftigen Herausforderungen liegen hier in der Auswertung bzw. Selektierung der unternehmensrelevanten Informationen, die durch das Internet verfügbar sind (vergleiche hierzu auch Kapitel 3.5: Marketing Intelligence – Analyse und Auswertung von Informationen im Internet).

[Bearbeiten] Qualitätsmanagement

Im Bereich des Qualitätsmanagements können Web 2.0-Anwendungen zur Definition, Beschreibung, Umsetzung und Kontrolle von Qualitätszielen genutzt werden. Die kundenrelevanten Informationen müssen von der Marketingabteilung bereitgestellt werden. Da es sich ausschließlich um interne Kommunikationsprozesse handelt, kann hierfür das interne Wiki eingesetzt werden. Dabei spielt weniger das Sammeln von Know-How eine Rolle, sondern die Planung und Protokollierung von Qualitätsmanagementmaßnahmen. Insgesamt aber spielt der Einsatz von Web 2.0-Anwendungen im Bereich des Qualitätsmanagements eine beiläufige Rolle.

[Bearbeiten] Konstruktion (F&E)

In den Bereichen Konstruktion sowie Forschung & Entwicklung liegt der Haupteinsatzbereich des internen Wikis. Mit Hilfe einer solchen Software wird jedem Mitarbeiter die Möglichkeit eingeräumt, Wissen und Ideen aufzuzeichnen und auszutauschen. Das Wiki wird damit zu einem Wissensmanagementsystem für das Know-How der Unternehmung. Durch die einfache Möglichkeit zur Erstellung und Bearbeitung der Inhalte kann es als nützliches Werkzeug für Verbesserungen genutzt werden, sowohl bezüglich des Produktes als auch des Produktionsprozesses. Die Mitarbeiter können auf einer solchen Plattform auch unkonventionelle („verrückte“) Vorschläge und Ideen ausdiskutieren. Dadurch trägt das Wiki einerseits zur Sammlung und Archivierung des unternehmenrelevanten Know-Hows bei, andererseits wird die Zusammenarbeit unterstützt.

Im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen, wie etwa in der Materialwirtschaft oder der Produktionsplanung, fallen in der Konstruktion in größerem Umfang unstrukturierte Informationen an. Beispiele hierfür sind neue Produktentwicklungen, wie etwa ein neuartiges Antriebssystem an einer Maschine oder ein neuer, chemischer Herstellprozess. Diese Informationen lassen sich nur bedingt im ERP-System des Unternehmens verwalten. Dies liegt daran, dass ERP-Systeme aufgrund es Entity Relationship Model nur Informationen verwalten können, die in strukturierter Form vorliegen. Der hauptsächliche Einsatzbereich der Web 2.0-Anwendungen liegt im Management von Informationen mit hoher Unstrukturiertheit.

Neben einfachen textbasierten Beschreibungen bietet die Wiki-Software auch Möglichkeiten zum Einpflegen von Bildern, Grafiken, Dateien und weiteres.

[Bearbeiten] Personalmanagement

Ein weiterer wichtiger Einsatzbereich von Web 2.0-Anwendungen lässt sich im Bereich des Personalmanagements finden. Sowohl für die Ausschreibung offener Stellen als auch für die Beschaffung von Personal können Web 2.0-Anwendungen wichtige Dienste leisten. Ausgangslage bildet die Tatsache, dass im Internet zunehmend private Informationen über die Nutzer verfügbar sind. Die Personalabteilung eines Unternehmens kann diese Informationen zur Beurteilung des Bewerbers heranziehen. Auf der Grundlage dieser Informationen lassen sich psychologische Profile ableiten, die eine genauere Einschätzung des Bewerbers ermöglichen. Hierzu ein Beispiel:

Herr Müller von der Personalabteilung sucht dringend einen Sachbearbeiter für die Auftragsabwicklung. Die Bewerbungsunterlagen der Bewerber A und B unterscheiden sich nur geringfügig. Nach einer kurzer Recherche im Internet findet Herr Müller die Urlaubsfotos von Bewerber A. Weiterhin findet er durch Foreneinträge heraus, dass Bewerber A gerne kocht und viel liest. Über Bewerber B findet Herr Müller keine Informationen im Internet.

Da Herr Müller im Falle des Bewerber A über wesentlich detailliertere Informationen verfügt, fällt hier das Risiko einer fehlerhaften Personalentscheidung geringer aus. Das Internet mit seinen Web 2.0-Anwendungen kann Informationen bereitstellen, die für den Bewerbungs- und Auswahlprozess hilfreich sind.

Wird dieser Aspekt aus Sicht der Informationsüberflutung betrachtet, so fällt zudem auf, dass der moderne Nutzer des Internets nicht daran interessiert ist, zu verhindern, dass private Informationen ins Netz gelangen. Vielmehr geht es um eine bewusste Repräsentierung der eigenen Persönlichkeit im Internet, insbesondere in Social Networks. Dies erfordert die Bereitstellung persönlicher Informationen im Netz. Das moderne Internet wird zunehmend geprägt von privaten Informationen, die in Form von persönlichen Erlebnissen, Meinungen, Anschauungen und weiteres durch den Nutzer kommuniziert werden. Für das Personalmanagement der Unternehmen bietet sich hier zukünftig eine wichtige Informationsquelle. Während die klassischen Bewerbungsunterlagen lediglich die Frage der Kompetenzen des Bewerbers näher beleuchten, können die Informationen des Internets die Frage des persönlichen Motivs beantworten.

[Bearbeiten] Informations- und Koordinationsprozesse

[Bearbeiten] Informationsmanagement

Im Gegensatz zu den anderen Unternehmensbereichen dienen hier die Web 2.0-Anwendungen nicht zur Unterstützung des Informationsmanagements, sondern das Informationsmanagement dient der Unterstützung der Web 2.0-Anwendungen. Hintergrund dieses Ansatzes sind die hohe Unstrukturiertheit der durch den Einsatz solcher Anwendungen bedingten anfallenden Datenmengen.

Neben der Speicherung von Daten in Dateien sind Datenbanken für die Organisation von betrieblichen Daten von Bedeutung.^[140] Die für die Praxis wichtigsten Modelle sind:^[141]

• hierarchische Datenbankmodell (1969)
• Netzwerkmodell (1971)
• relationales Datenbankmodell (1970)
• Entity-Relationship-Modell (ERM) (1976)

Die im betrieblichen Einsatz befindlichen ERP-Systeme nutzen zur Organisation der anfallenden Daten in der Regel das Entity-Relationship-Modell. Die „Atomisierung“ der Daten ist zwingende Voraussetzung für die Verwaltung in relationalen Datenbanken.^[142] Sie ist Grundlage für weitere Datenverarbeitungsprozesse, wie etwa Datenmanipulationen, Aktualisierungen, Verdichtung & Interpretierung, usw..

Da die Daten von Wikis, Blogs, Chats sowie multimedialen Elementen wie Bilder, Videos, Sprache sehr komplex strukturiert sind, können sie nur eingeschränkt im bestehenden Informationssystem eines Unternehmens verwaltet werden. Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie solche Informationen zu einer Entscheidungsgrundlage verdichtet werden können. Hierzu ein einfaches Beispiel: Eine Reklamationsabteilung erstellt Bilder über zurückgesendete, fehlerhafte Produkte. Die Bilder enthalten detaillierte Informationen über verschiedene Produktschäden. Die in jedem Bild enthaltene Daten unterliegen einer komplexen Struktur; sie müssen erst „in Handarbeit“ interpretiert und verdichtet werden, damit sie zur Produktverbesserung genutzt werden können. Bei großen Datenmengen entsteht hier ein erheblicher Aufwand.

Dem Informationsmanagement kommt also die Aufgabe zu, wie die durch den Einsatz der Web 2.0-Anwendungen anfallenden Informationen interpretiert und für betriebliche Entscheidungsprozesse herangezogen werden können. Eine Schlüsselfunktion hierbei spielt ebenfalls das Text-Mining, welches in Kapitel 3.5: Marketing Intelligence – Analyse und Auswertung von Informationen im Internet bereits ausführlich behandelt wurde.

[Bearbeiten] Rechnungswesen

Das Rechnungswesen beschäftigt sich mit der Ermittlung der anfallenden Kosten & Leistungen der Unternehmung. Unmittelbar damit verbunden ist die Preisgestaltung des Produktes. Dabei zeigt sich zunehmend, dass der Marktpreis gegenüber den entstandenen Kosten bei der Preisbildung dominant ist. Dies bedeutet konkret, dass der Marktpreis als fixe Konstante zu betrachten ist damit die Rückwärtskalkulation der Vorwärtskalkulation vorzuziehen ist.

Die Web 2.0-Technologien unterstützen die Märkte im Preisbildungsmechanismus. Durch den schnelleren Abbau von Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern kommt es zu einer effizienteren Preisbildung. Als Beispiel seien die vielen Produktportale angeführt, wie etwa www.idealo.de oder www.preisvergleich.de.^[143] Damit lassen sich zukünftige Preise am Markt genauer prognostizieren sowie die geplanten Kosten exakter veranschlagen.

Unternehmen können diese Informationen nutzen, um die Entwicklung der Preise auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten zu analysieren und darauf aufbauend ihre Kostenplanung kalkulieren. Darüber hinaus ermöglichen interaktive Webanwendungen eine bessere Produkt-, und unmittelbar daran geknüpft eine klarere Preispolitik. Der Käufer hat die Möglichkeit, durch Web-Tools verschiedene Produkt-/Preiskombinationen zu erstellen.

[Bearbeiten] Controlling

Im Bereich des Controllings können Web 2.0-Anwendungen das Informationsmanagement unterstützen. So können Projektblogs eingesetzt werden, um den Verlauf sowie den Zielerreichungsgrad laufender Projekte zu dokumentieren. Im Bereich des Berichtswesen kann auf ein internes Wiki zurückgegriffen werden, um Informationen aus den verschiedenen Unternehmensbereichen zu erfassen und zu einem Bericht zu kumulieren. Weiterhin können über die Web 2.0-Anwendungen, speziell über CEO-Blogs diese Berichte kommuniziert werden. Web 2.0-Anwendungen können somit als Kommunikationsmittel für die Stake-Holder eines Unternehmens eingesetzt werden.

[Bearbeiten] Zusammenfassung & Fazit

[Bearbeiten] Tabellarische Übersicht

	RSS-Feeds	Weblog	Wiki	Social Network	Echtzeit-	kommunikation
Leistungserstellungsprozesse
Bedarfsplanung	●	X	●	●	X
Beschaffung	●	X	X	●	●
Zeit- und Kapazitätsplanung	▬	●	●	●	●
Fertigungsprozesse	▬	X	●	▬	▬
Vertrieb	X	X	X	●	X
Leistungsgestaltungsprozesse
Marketing	X	X	X	●	●
Qualitätsmanagement	●	X	X	●	●
Konstruktion (F&E)	●	X	X	●	●
Personalmanagement	▬	X	●	X	●
Informations- und Koordinationsprozesse
Informationsmanagement	●	X	X	●	X
Rechnungswesen	▬	●	X	●	X
Controlling	X	X	X	●	●

Abbildung 28: Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Anwendungen in Geschäftsprozessen

Legende
sehr nützlich	X
nützlich	●
weniger nützlich	▬

Die obige Tabelle fasst die Ergebnisse des Kapitels noch einmal zusammen. Der größte Einsatzbereich kommt den Web 2.0-Anwendungen Weblogs und Wikis zu. Instrumente der Echtzeitkommunikation, wie etwa Möglichkeiten zum Chat, können in vielen Geschäftsprozessen zur Unterstützung eingesetzt werden. Social Networks sind für den unternehmensinternen Einsatz eher von geringer Bedeutung, sie können aber im Personalmanagement wertvolle Dienste leisten. Eventuell kann ein unternehmensweites, internes Social Network zur Stärkung der Corporate Identity eingesetzt werden. RSS-Feeds können in der unternehmensexternen Kommunikation genutzt werden. Ein Beispiel hierfür ist der Einsatz eines RSS-Readers für die Umfeldanalyse eines Unternehmens, wo die Aktualität der Informationen eine große Rolle spielt. Darüber hinaus können RSS-Feeds mit Weblogs kombiniert werden. Dadurch können Weblog-Aktualisierungen zeitnah kommuniziert werden.

[Bearbeiten] Fazit

Vor dem Hintergrund des Medienumbruches durch das Internet, speziell durch die Anwendungen des Web 2.0, ist ein Paradigmenwechsel im Marketing erforderlich. Der klassische Kommunikationsmix des Marketings besteht aus Push-Medien, also Kommunikationsinstrumente, die dem Käufer Werbebotschaften und Produktinformationen übermitteln sollen. Der Informationsfluss ist einseitig begrenzt, es findet eine inside-out-Kommunikation statt. In einem anderen Marketingbereich, nämlich in der Marktforschung und Umfeldanalyse, besteht hingegen ein Informationsbedarf. Die Bedürfnisse des Kunden müssen analysiert und interpretiert werden, darüber hinaus muss die Situation des Umfeldes, also der Wettbewerber und des politischen Umfeldes, erfasst werden. Der Informationsfluss ist hier umgekehrt, es findet eine outside-in-Kommunikation statt.

Die Pull-Medien, insbesondere das Internet, ermöglichen eine zweiseitige Kommunikation. Die Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens dienen demnach nicht nur der Übermittlung von Werbeinformationen, also der Umsetzung der Kommunikationspolitik, sondern können darüber hinaus zur Informationsbeschaffung in der Marktforschung und Umfeldanalyse eingesetzt werden. Beispielsweise könnten Messekontakte nicht nur zur Präsentation eines Produktes genutzt werden, sondern auch um Informationen über (potentielle) Kunden zu erfassen. Interaktive Anwendungen im Internet, wie beispielsweise der Volkswagen Konfigurator, können einerseits der Übermittlung von Produktinformationen dienen, andererseits können Informationen über potentielle Käufer erfasst werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt ein Beispiel einer interaktiven Webanwendungen:

Darüber hinaus kann festgehalten werden, dass das Internet das Nachkaufverhalten des Käufers dokumentiert. Insbesondere bei enttäuschenden Kauferlebnissen neigt der Käufer dazu, diese Erfahrungen über das Internet mit anderen Käufern auszutauschen. Die C2C-Kommunikation kann als Ursache dafür angesehen werden, weshalb das Internet das wichtigste Medium für Kaufentscheidungen darstellt.

Die C2C-Kommunikation im Internet entzieht sich dem Einfluss der Unternehmen. Die Reaktion eines Unternehmens auf negative Informationen im Internet, die durch enttäuschende Kauferlebnisse entstanden sind, bestehen in der systematischen Erfassung und Analyse dieser Informationen, die für die Produktentwicklung genutzt werden kann.

Durch den zunehmenden Einsatz von Pull-Medien, insbesondere den neuen Technologien des Internets, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden können, befindet sich die Medienlandschaft in einem Umbruch. Für die Märkte und Unternehmen liegen hier Chancen und Risiken. Die Chancen bestehen im schnelleren Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Käufer und Verkäufer durch bessere Kommunikationsmöglichkeiten, individuellere (personalisierte) Werbung, schnelleres und genaueres Erfassen des Kundenbedürfnisses, effizientere Abwicklung von Transaktionen, usw. Zu den Risiken (aus Sicht des Unternehmen) zählt die rasante, weltweite Ausbreitung von negativen Informationen. Insgesamt gesehen profitieren allerdings alle Marktteilnehmer von einer höheren Informationstransparenz, da mangelhafte Produkte schneller vom Markt „ausgesiebt“ werden. Pull-Medien, insbesondere das Internet, machen Märkte transparenter und damit auch effizienter.

[Bearbeiten] Anhang

[Bearbeiten] Definitionen

Bei einem Medium handelt es sich um ein Instrument zur Übermittlung von Informationen durch einen Kommunikationskanal zwischen Sender und Empfänger.[145]

Unter einem Push-Medium werden die klassischen Massenmedien verstanden, die durch einen einseitigen Informationsfluss zwischen Sender und Empfänger charakterisiert sind.

Unter einem Pull-Medium werden Kommunikationsinstrumente verstanden, die einen zweiseitigen Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger ermöglichen.

Ubiquitous computing represents a powerful shift in computation, where people live, work, and play in a seamlessly interweaving computing environment. Ubiquitous computing postulates a world where people are surrounded by computing devices and a computing infrastructure that supports everything we do.[146]

Der Homo Oeconomicus bezeichnet einen (fiktiven) Akteur, der eigeninteressiert (a) und rational (b) handelt, seinen eigenen Nutzen maximiert (c), auf Restriktionen reagiert (d), feststehende Präferenzen hat (e) und über (vollständige) Information verfügt (f).[147]

Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.[148]

Der Begriff Enterprise 2.0 beinhaltet den Einsatz von Web 2.0-Technologien in Organisationen zur Unterstützung der internen und externen Kommunikationsprozesse.

Unter dem Begriff Transaktionskosten werden Kosten verstanden, die durch Informationsbeschaffung, Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung von Transaktionen auf einem Markt entstehen.

C2C-Marketing umfasst den Austausch von Güter, Geld und Informationen zwischen den Endkunden.

Virales Marketing beinhaltet die netzwerkartige Verbreitung von Werbebotschaften sowie allgemeinen, produktbezogenen Informationen im Internet durch den Nutzer.

[Bearbeiten] Abbildungen

Abbildung 1: Entwicklung der Anzahl der Rechner im Internet von 1992 bis 2006

Abbildung 2: Darstellung einer Online-Anwendung am Beispiel von Adobe Photoshop Express

Abbildung 3: Textbearbeitung im Web-Browser

Abbildung 4: Beispiel für eine ubiquitäre Internet-Technologie: Microsoft Surface (Codename: Milan)

Abbildung 5: Darstellung des Sender-Empfänger-Modells

Abbildung 6: Änderung der Kommunikationsstruktur im Marketing

Abbildung 7: Der Informationsfluss im Marketing-Prozess

Abbildung 8: Informationsasymmetrie einer Transaktion zwischen Unternehmen und Kunde

Abbildung 9: Arten des Signaling und Screening

Abbildung 10: Unterschied Push- und Pullstrategie im Marketing

Abbildung 11: Einfaches Modell eines Entscheidungsprozesses

Abbildung 12: Verlauf der Entscheidungsqualität in Abhängigkeit der Informationsmenge

Abbildung 13: Schematischer Aufbau einer Werbebotschaft

Abbildung 14: Prozessschritte in der Informationssammlung im Marketing

Abbildung 15: RADAR-Modell des Database Marketing

Abbildung 16: Abgrenzung Text-Mining und Data-Mining

Abbildung 17: Beispiel eines Kommentars zum Handy Nokia N95 auf www.ciao.de

Abbildung 18: Lemmatisierter Kollokationsgraph zum Begriff „Information“ auf Basis des Textcorpus des DWDS

Abbildung 19: Schematische Darstellung des viralen Marketings

Abbildung 20: Inhaltsbezogene Werbung bei Google zum Suchbegriff „vw golf“

Abbildung 21: Kommunikationsformen im Unternehmen

Abbildung 22: Die Kommunikationsbereiche interne und externe Kommunikation als Grundlage für die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Technologien

Abbildung 23: Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Abbildung 24: Zusammenhang zwischen Anzahl der Teilnehmer und Nutzen von Web 2.0-Anwendungen

Abbildung 25: Leistungserstellungsprozesse

Abbildung 26: Leistungsgestaltungsprozesse

Abbildung 27: Informations- & Koordinationsprozesse

Abbildung 28: Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Anwendungen in Geschäftsprozessen

Abbildung 29: Interaktive Webanwendung am Beispiel des Volkswagen Konfigurators

[Bearbeiten] Verarbeitete Quellen

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[Bearbeiten] References

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3. ↑ http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Anzahl_Rechner_im_Internet.svg
4. ↑ vgl. Alpar (1998, S. 13 ff.) ; Beck & Prinz (1999 S. 11 ff.) ; (Eberhart & Fischer 2000, S 18 ff.) ; Illik (1999 S. 7 ff.) ; Schauer (1999, S. 5 ff.)
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33. ↑ vgl. Definition vollkommener Markt: Hotz-Hart et. al. (2001, S. 32 Abbild. 12)
34. ↑ Franz (2004)
35. ↑ vgl. die Online-Enzyklopädie Wikipedia (www.wikipedia.org) oder Open-Source-Projekte (www.sourceforge.net 03.09.2008)
36. ↑ Ein Indiz für das Marktversagen auf Informationsmärkten ist zum Beispiel das Platzen der Dotcom-Blase im März 2000.
37. ↑ Hofer (2000, S. 68)
38. ↑ vgl. Riepl (1913) ; weitere Quellen: Schmolke (1997, S. 29 f); Latzer (1997, S. 147); Saxer (1992, S. 96 f); Seeger (1997, S. 125); Gapski (2007, S. 7)
39. ↑ vgl. hierzu Abbild.: Anzahl der Rechner im Internet
40. ↑ Shannon (1948, S. 2)
41. ↑ Lutz von Rosenstiel definiert Werbung beispielsweise als Kommunikationsprozess: „[…] der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.“(1973, S. 47)
42. ↑ vgl. Bruhn (2002, S. 1 und S. 32) ; Bruhn (2005, S. 1 und 18) ; Keegan et al. (2002, S. 515) ; Sander (2004, S. 522) ; Vergossen (2004 S. 21)
43. ↑ vgl. auch Brooks (2000); Beeler (2000); Kollmann o.J.; Chandler (2000)
44. ↑ http://www.prplus.de/glossar/glossar_m/marketing_mix.cfm (15.04.2008)
45. ↑ Meyer (1992, S. 60)
46. ↑ Piller (2001, S. 51 ff)
47. ↑ vgl. auch Burke/Rangaswamy/Gupta (2001, S. 230 f); Strauss/El-Ansary/Frost (2003, S. 168 f.)
48. ↑ Meffert (2000b, S. 139)
49. ↑ Mohammed et al. 2004, S. 629
50. ↑ Fritz (2004, S. 157)
51. ↑ vgl. Saam (2002, S. 22) , Levinthal (1988, S. 156)
52. ↑ vgl. Williamson (1990a, S. 50) Diese Begriffe sind eng geknüpft an die Principal-Agent-Theorie. Unter begrenzter Rationalität wird demnach ein Marktteilnehmer verstanden, der aufgrund begrenzter Informationen keine vollständig rationale Entscheidung treffen kann (in diesem Beispiel der Käufer, in der Principal-Agent-Theorie der Principal). Der Begriff Opportunismus geht davon aus, dass der Informationsvorsprung zur Nutzenmaximierung (aus)genutzt wird.
53. ↑ vgl. Akerlof (in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, 1970, S. 488-500)
54. ↑ vgl. Eugene (in: Journal of Business, January, 1965, S. 34-105); vereinfachte, online verfügbare Version: http://www.e-m-h.org/Fama1965a.pdf (15.09.2008); Eugene (in: Journal of Finance, 1970, S. 383-417) Die Effizienzmarkthypothese geht davon aus, dass in einem effizienten Markt alle vorhandenen Informationen eingepreist sind. Es wird unterschieden zwischen der schwachen, der mittelstarken und der starken Hypothese, die jeweils den Grad der enthaltenen Informationen in den Marktpreisen umschreibt. Gibt es Informationen, die nicht in den Preisen enthalten sind, werden diese durch die Ausnutzung der Marktteilnehmer ohne zeitlichen Verzug in die Preise gelangen und damit jede Profitmöglichkeit zunichte machen (Witte, 2007, S. 55)
55. ↑ Richter (2003 S. 59)
56. ↑ Belth (1962), zitiert nach Maynes (1976 S. 4)
57. ↑ Consumer Reports (Mai 1970, S. 278-9), zitiert nach Maynes (1976 S. 4)
58. ↑ Richter (2003 S. 66)
59. ↑ Anmerkung: Solche Fehlentscheidungen können sowohl im Investitions- als auch im Konsumgüterbereich liegen.
60. ↑ vgl. zur Effizienmarkthypothese Fama (1970)
61. ↑ vgl. hierzu Kapitel 3.4 Information Overload
62. ↑ vgl. Kreutzer (2007, S. 228)
63. ↑ vgl. Meyer (2005, S. 97) ; Feige (1997, S. 18); Havenstein (2004, S. 65)
64. ↑ vgl. Fritz (S. 138) ; Bogner (1997, S. 28) ; Manschwetus, Uwe (2002, S. 84)
65. ↑ Manfred Bruhn, Heribert Meffert, Dieter Ahlert, Hartwig Steffenhagen - Marktorientierte Unternehmensführung (1997, S. 50)
66. ↑ vgl. Althaus (1995, S. 46)
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68. ↑ http://www.useit.com/alertbox/20030811.html (13.05.2008)
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71. ↑ vgl. Meyer/Illmann (2000, S. 96 und 103)
72. ↑ Eppler/Mengis (2004, S. 326)
73. ↑ vgl Jacoby et al. (1974, S. 63ff) , Jakoby (1977, S. 569ff), Malhotra (1982, s. 419ff), Kuss (1987, S. 166) vgl. dazu auch eine (ursprünglich) gegensätzliche Position: „Konsumenten tendieren deshalb dazu, selektiv bezüglich Art und Umfang der aufgenommenen Informationen vorzugehen. Zumeist wird dabei die Informationsaufnahmen eingestellt, bevor ein Überlastungszustand eintritt.“ Jacoby (1948, S. 432-435)
74. ↑ Ridder/Engel (2005, S. 424)
75. ↑ Ridder/Engel (2005, S. 422ff)
76. ↑ vgl. Breinker et al. (2005)
77. ↑ vgl. Shenk (1998), S. 28f
78. ↑ vgl. Sander (2002). Die Nutzung betrug 2005 220 Minuten täglich (vgl. Ridder/Engel (2005), S. 422ff)
79. ↑ Solveik Rinne & Carsten Rennhak – Information Overload – warum wir in der Kommunikation neue Wege gehen müssen (2006, S. 6)
80. ↑ vgl. Ridder/Engel (2005, S. 422ff)
81. ↑ Kroeber-Riel (1988, S. 182): „99,4 % der im öffentlichen Rundfunk geschalteten Werbung wird nicht wahrgenommen“, zitiert nach Solveik Rinne & Carsten Rennhak – Information Overload – warum wir in der Kommunikation neue Wege gehen müssen (2006, S. 5)
82. ↑ vgl. Kroeber-Riel (1988, S. 182): Durchschnittlich verwendet der Leser nur etwa zwei Sekunden auf das Lesen einer Anzeige, um aber alle enthaltenen Informationen wahrnehmen zu können, bräuchte er 35 – 40 Sekunden (zitiert nach Solveik Rinne & Carsten Rennhak, 2006)
83. ↑ Solveik Rinne & Carsten Rennhak – Information Overload – warum wir in der Kommunikation neue Wege gehen müssen (2006, S. 6)
84. ↑ vgl. Alt et. al. (2002, S. 12)
85. ↑ vgl. Rieck (1993, S. 36)
86. ↑ vgl. Meffert (2000b, S. 139) und Fritz (2004, S. 159)
87. ↑ vgl. „hidden predictive insights“, Burke/Rangaswamy/Gupta (2001, S. 251); vgl. Voß/Gutenschwager 2001, S. 344 ff; Wiedmann/Buckler/Buxel 2001, S. 19 ff
88. ↑ vgl Mertens et. al. (2004, S. 59)
89. ↑ vgl. Link & Hildebrand (1993, S. 31 Abb. 4-1)
90. ↑ vgl. Link & Hildebrand (1993, S. 30)
91. ↑ vgl. Bensberg (2001, S. 64)
92. ↑ http://www.ciao.de/Nokia_N95__Test_3213358/SortOrder/1/sortedReverse/1 (23.04.2008)
93. ↑ Kamphusmann (2002, S. 21)
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97. ↑ vgl. dazu unbedingt auch http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/WISSENSCHAFTPSYCHOLOGIE/PsychologieGrundlagen.shtml (15.05.2008), Zusammenfassung einer Gegenüberstellung zwischen logischer Empirismus und kritischer Rationalismus
98. ↑ Hass (2008, S. 251)
99. ↑ vgl. auch Fritz (2004), Kollmann (2001), Beeler (2000), Chandler (2000)
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102. ↑ vgl. auch Krishnamurthy 2000
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125. ↑ vgl. auch Stockmaier, Markus – Affinity Group Marketing im Licht von Web 2.0 (S. 75), zitiert in Gruber (2007 S. 12)
126. ↑ vgl. hierzu eine repräsentative Studie: http://www.business-wissen.de/marketing/kundenanalyse/fachartikel/informationsquellen-web-20-quellen-dominieren-kaufentscheidung.html (09.07.2008)
127. ↑ http://books.google.com/support/partner/bin/answer.py?hl=de&answer=38110 (07.08.2008)
128. ↑ http://www.google.de/search?hl=de&q=vw+golf&btnG=Google-Suche&meta= (26.08.2008)
129. ↑ vgl. Kräkel (2007)
130. ↑ McAfee (2006)
131. ↑ García (2007, S. 6)
132. ↑ vgl. hierzu auch Bruhn (2005, S. 99) , eine ausführlichere und gut beschriebene Darstellung, allerdings ausschließlich bezogen auf Kommunikationsdefizite
133. ↑ In Anlehnung an Homp & Krüger (1997) , Kategorisierung der Kernkompetenzen in die drei Kategorien Produkte/Leistungen, Prozesse und Management
134. ↑ Informationsasymmetrien zwischen Individuen werden im Rahmen der Principal Agent Theory diskutiert. Eine ausführliche Abhandlung zur Principal Agent Theory findet sich zum Beispiel bei Alparslan (2006) Die hier zugrunde liegende Annahme geht davon aus, dass Hierarchien durch Informationsasymmetrien definiert sind. Der Abbau von Informationsasymmetrien führt in Hierarchien zu veränderten Abhängigkeitsverhältnissen, die kontraproduktiv sein könnten.
135. ↑ Beispiele für solche Richtlinien bei García (2007, S. 87)
136. ↑ vgl. hierzu Scheer (1995) , weitere Gliederungsmöglichkeiten wären ebenfalls denkbar, wie zum Beispiel nur in Leistungserstellungs- und unterstützende Betriebsprozesse.
137. ↑ zum Beispiel bei http://www.boonex.com/ (08.07.2008)
138. ↑ In der klassischen Primärforschung im Marketing unterliegen die gewonnenen Informationen mehr oder weniger dem Einfluss des Interviewers, wie zum Beispiel durch die Formulierungen der Fragen, durch persönliche Gespräche/Interviews, usw.
139. ↑ http://mambo.informatik.fh-muenchen.de/lenk/images/stories/lenk/Seminare/WS_04_05/03_Organisationsmanagement.pdf (18.08.2008)
140. ↑ vgl. Biethahn (2007, S. 22)
141. ↑ vgl. hierzu auch Biethahn (2007, S. 53)
142. ↑ vgl. Biethahn (2007, S. 77) ; Ein einfaches Beispiel für eine Atomisierung ist die Zerlegung des Produktpreises in die Entities Preis & Währung: 39,90 EURO --> Preis: 39,90; Währung: EURO
143. ↑ Obwohl es sich hier überwiegend um Konsumgütermärkte handelt, können solche Informationen auch für die Investitionsgüter verwendet werden, da eine gewisse Abhängigkeit zwischen Konsum- und Investitionsgüter besteht.
144. ↑ http://cc5.volkswagen.de/cc5/configurator/fs_base.aspx?context=default&app=ICC-DE (01.09.2008)
145. ↑ in Anlehnung an Faulstich (2000)
146. ↑ Weiser (1991)
147. ↑ Franz (2004)
148. ↑ García (2007, S. 6)